"Нужно ориентироваться на определенную целевую аудиторию"

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке косметики, производителю необходимо выделяться упаковкой – дизайн, надежность, удобство в использовании. Различную упаковку предлагают российские производители, но для успеха современные компании не могут позволить себе игнорировать последние мировые инновации и тенденции рынка. Облегчить путь к иностранным производителям упаковки поможет компания Унипак-Центр, имеющая 13-летний опыт работы с западными фирмами. О последних тенденциях, успешных стратегиях освоения рынка и особенностях работы с заказчиками и поставщиками рассказывает руководитель Департамента косметической упаковки Анжелла Кузьмичева.

– Сегодня на российском рынке доминируют иностранные производители косметики. В каких секторах добиваются успеха отечественные компании?

Иностранные производители имеют большой опыт в продвижении своих брендов. Они обладают штатом квалифицированных специалистов по изучению рынка, возможностями дорогостоящей рекламы, в том числе, на телевидении, знают, как нужно продвигать свой продукт. Иностранным компаниям удалось прочно закрепиться в важных секторах. Наши производители косметики стараются подтягиваться, многие достигли хороших результатов. Наиболее перспективным я считаю сектор «белой» косметики. Многие российские покупательницы хотят приобретать именно российскую косметику.

Производителям, которые хотят сделать какой-то прорыв, я бы порекомендовала, во-первых, делать антивозрастные линейки. Не секрет, что с 28 лет кожа женщины нуждается в активном уходе, и производители стараются предложить различные специальные кремы, гели, маски, сыворотки. Также интересны ниши по специализированному уходу: проблемные зоны, когда кожа имеет смешанный тип, подвержена появлению акне или чувствительная кожа, склонная к покраснениям и шелушению. В мегаполисах это очень важно для женщины. Специальный уход требуется и в связи с сезонными различиями: летом у нас кожа более жирная, а зимой – более сухая. Ряд российских компаний имеют собственные лаборатории, отслеживают последние новинки, тенденции, в состоянии закупать импортное сырье и отдушки.

– Как должна выглядеть успешная косметическая линейка, с чего необходимо начинать?

Изначально, выводя новую линейку, производитель не всегда может позволить себе сразу много продуктов. К тому же неизвестно, насколько успешной будет линейка. В подборе продуктов необходимо ориентироваться на естественные процедуры. Вначале нам нужно очистить лицо – первый продукт. Закончить процесс очищения – это тоники, лосьоны. Третьим этапом могут быть любые маски. И, наконец, кожу необходимо увлажнить и подпитать. Здесь – основа основ, но важно чтобы каждый продукт был максимально индивидуален. Это поможет покупательнице совершить покупку с пониманием, что это именно то, что ей нужно. Существует разная градация средств по типам кожи, по применению (утро-вечер). В серию антивозрастной косметики надо вводить специальные компоненты, которые могли бы подтянуть кожу, укрепить овал лица, сократить число морщин и предотвратить образование новых. Таким образом, мы можем охватить разных клиентов. Есть различные маркетинговые исследования, где можно получить информацию о лидирующих позициях по продажам. Например, крем для век. Ведь, именно мелкие морщинки вокруг глаз выдают возраст женщины в первую очередь. Наносить обычный увлажняющий крем не рекомендуется, так как кожа очень деликатная. Лучше использовать специальные средства по уходу за кожей вокруг глаз. Производители разработали для этого множество составов, сокращающих мелкие морщинки, маскирующие темные круги вокруг глаз, снимающие отечность. Это – маркетинговые ходы, которые постоянно используются. В линейке всегда существуют «паровозы», которые тянут весь бренд, и маленькие «вагончики», без которых было бы скучно жить. Например, крем для губ, понятно, что он будет продаваться гораздо хуже, чем, увлажняющий и лифтинг-крем. Специализированные продукты я советую вводить спустя полгода, когда уже ясно, что линейка успешно себя зарекомендовала. Продажа больших линеек затруднительна и для ритейла: ее нельзя выставить целиком или нужен отдельный стенд. При этом важно учитывать новейшие тенденции рынка. Например, раньше антицеллюлитная косметика не пользовалась большим спросом, о ней просто не знали. Однако с помощью постоянного воздействия рекламы, которая утверждала, что нужно следить за собой, что целлюлит – это некрасиво, в сознание женщин внедрили убеждение о необходимости этих средств. В результате уровень продаж по антицеллюлитным сериям значительно вырос.

– Как добиться того, чтобы ваш продукт заметили?

Важно изначально понять, где будет продаваться ваша продукция. Ситуация в супермаркетах, специализированных магазинах и аптеках сильно различается. В больших магазинах, супермаркетах необходимо привлекать внимание покупателя в разнообразии представленных на полках товаров. Если мы поставим туда блеклую упаковку с мелким шрифтом, ее никто не заметит. Если она будет яркая, красочная, нестандартной формы, то, безусловно, она привлечет к себе внимание. В аптечных сетях традиционно вызывает доверие продукт, упакованный в коробку, очень хорошо, если еще и целофанированный сверху. Если без коробки, то важно, чтобы на упаковке был контроль вскрытия. Форма флаконов – более традиционная, приближена к «аптечным». Это внушает доверие в том, что средство действительно поможет. В специализированных магазинах можно дополнительно обратиться за советом к продавцу и получить консультацию по выбору косметического средства. Тут очень важно, иметь собственное лицо вашей марки. Косметические средства могут быть расфасованы в тубы, банки, флаконы различных форм – от классики до новаторских дизайнерских разработок. Важно, на какую возрастную аудиторию компания производитель хочет воздействовать. Например, молодое энергичное поколение быстрее обратит внимание на необычный по форме или цвету флакон. Если же мы ориентируемся на группу людей старше 35 лет – здесь уже чётко сформировались привычки и предпочтения. Важно предложить привычные, классические виды и формы упаковки.

При выпуске новой линейки или при ребрендинге уже имеющейся рекомендую не ориентироваться на дешевизну упаковки. Важно учесть специфику вашей целевой группы – половая принадлежность, возрастная категория – и где он будет реализовываться. Если речь идет о женщинах после 50-ти или другой специализированной косметике, необходимо отдавать отчет в том, что объемы продаж будут невелики. Я всегда говорю своим клиентам: прежде всего, представьте образ вашего потенциального клиента. К нам иногда приходят представители фирм и говорят о своем желании выпустить новый продукт. Я спрашиваю: «А для кого? На какой возраст?» ­– «Для всех!» Всем подойдет, и детям, и мужчинам, и женщинам, и днем, и ночью? Такой подход совершенно бесперспективен. Нужно ориентироваться на определенную целевую аудиторию.

– В чем специфика рынка косметики для мужчин?

Косметика для мужчин стала востребованной сравнительно недавно. Раньше российские мужчины почти ею не пользовались, она считалась прерогативой женщин. Сейчас, когда нишевые возможности рынка уже использованы, производители косметики стали чаще обращать внимание на «сильный» пол. Кроме того, сыграли свою роль средства массовой информации: стали говорить, что это хорошо, когда от мужчины приятно пахнет, когда он ухаживает за лицом, руками и т. д. Поэтому все больше российских мужчин стремятся покупать специализированную косметику по уходу за лицом и телом. Как правило, это – лосьон после бритья, пена для бритья и какой-нибудь увлажняющий крем. При этом есть специализация в гелях для душа: не унисекс, а все-таки мужской, потому что в его аромате должны быть более бодрящие, мужские нотки, а не женские, скажем, цветочные. И, например, скрабы для лица, или целая тематика для мужчин – для спорта – не общая фитнес косметика, а именно мужская.

– Какие предпочтения в дизайне упаковки имеют мужчины?

Для мужчины важно, чтобы все виды упаковки отличались от женских как по цветам, так и по форме. Как правило, это квадратные формы, овальные со специальными инновационными крышками. Например, в тубах для мужчин используется техника 3D-принт – это объемное нанесение капелек, которое позволяет уверенно держать тубу в руках, чтобы она не выскальзывала. Мужчины особенно приветствуют флип-топы. Очень важно, чтобы мужская серия была в традиционных «мужских» цветах – «мокрый асфальт», серый, черный, кофейный, цвет морской волны.

– Где достать качественную упаковку для нового продукта?

Очень важно сразу определиться, какую упаковку вы хотите. Если нужно, чтобы она отличалась от других видов, стандартных, то, конечно, лучше всего покупать импортную упаковку. Она имеет высокое качество, интересные формы, используются инновационные технологии печати.

– Упаковку каких иностранных фирм предлагает Унипак-Центр, в чем ее специфика?

Мы работаем с европейскими производителями – из Великобритании, Германии, Италии, Польши и Франции. В частности, мы успешно сотрудничаем с компанией M&H Plastics. В ассортименте этой компании – более 900 наименований. Они изготавливают флаконы, банки из HDPE, PETG, PVC . Компания предлагает как мини-упаковку от 15 мл, так и большие литровые флаконы. В России чаще востребованы стандартные объемы – от 100 до 250 мл, упаковка крупного объема менее выгодна, так как высоки удельные расходы на транспортировку. По тубам мы сотрудничаем с компанией Alkan Packaging, которая предлагают великолепные инновационные возможности по качеству, способам печати и форме пластиковых туб. Для производителей, позиционирующих свою продукцию в более дорогом сегменте, мы предлагаем упаковку от таких компаний как Dieter Bakic Entreprises, Eurovetro Cap и др.

– Чем различается качество российских и западных производителей?

Сейчас наша страна пока отстает по качеству производственного оборудования и самого продукта. Например, из-за дороговизны экструдеров для косметических туб многие российские компании вынуждены покупать бывшие в употреблении машины, не вкладывают средства в инновационные технологии, что могут позволить себе крупные зарубежные компании.

– Для чего нужны такие посредники как Унипак-Центр, почему российские компании не могут обращаться к иностранным производителям упаковки напрямую?

В России есть компании, которые могут позволить себе выйти напрямую и полностью взять на себя решение вопросов транспортировки и оформления таможенных документов. Но это возможно благодаря большим оборотам и при крупных партиях поставок. Таковы, например, компании Калина и Faberlic, которые заказывают упаковку целыми фурами. Небольшим фирмам, которым бывает нужно всего 3-4 паллеты туб или банок, нерентабельно заниматься вопросами логистики и таможни самостоятельно. Мы предлагаем нашим клиентам отсрочку платежа, выступаем финансовым гарантом перед иностранными компаниями. Кроме того, наши старые западные партнеры относятся к нам с доверием и предоставляют особые условия – не требуют 100%-ой предоплаты. Также мы полностью берем на себя предпечатную подготовку. Тем самым мы избавляем клиентов от потенциальных проблем, которые могут возникнуть при выводе новой линейки или ребрендинга уже имеющейся. Не всегда просто бывает самостоятельно обращаться в иностранную компанию и вносить технические поправки, тем более что не все заказчики знакомы с тонкостями различных видов печати. Наших клиентов мы информируем о последних мировых новинках в области упаковки для косметики, оказываем бесплатные консультации по подбору наиболее эффективной для данного продукта упаковки, помогаем продвигать готовую продукцию в сети Интернет.

***