Сок "Я" - секрет успеха

Unipack.ru - В чем соcтоит главная причина смены упаковки вашего товара?

Магомет Тавказаков: - В первую очередь в необходимости приспособиться к новым условиям, сложившимся на рынке соков в последнее время. Дело в том, что сок – это продукт относительно молодой, если сравнивать, например, с вином. Марок с солидной историей на настоящий момент в России не существует. При этом рынок динамично развивается, постоянно появляются новые брэнды, что приводит к сегментации рынка. Возрастает конкуренция. Соответственно мы вынуждены искать новые возможности продвижения товара. На период конца прошлого года стало очевидно, что в формате упаковки наиболее перспективными являются упаковки с клапаном. На нее перешло большинство производителей, и в результате выделиться на магазинной полке стало значительно сложнее. Пришлось искать какие-то новые пути. Предложенная нам нашими партнерами упаковка "сквер" была признана не премиальной, и мы решил дождаться коммерческого выпуска призмы, которая, на наш взгляд лучше всего соответствует нашему брэнду. Формат упаковки стал строже, мы подчеркнули ее форму.

 - Каковы ключевые параметры дизайна упаковки ваших соков сегодня?

 - Что касается соков "Я", то в отношении дизайна, им изначально присущи аскетизм и лаконичность. Меняя упаковку на призму, мы решили продолжать придерживаться именно этого стиля, поскольку на наш взгляд он достаточно удачен. Подробнее об упаковке – в деталях

 - Проводили ли вы какие-либо исследовании, прежде чем приняли решение перейти на новую упаковку, или опиралась на опыт других кампаний?

 - Да, безусловно, такие исследования проводились. Подготовительная работа заняла достаточно много времени. Мы несколько раз тестировали упаковку и ее дизайн совместно с нашим партнером — кампанией "Солдис".

 - Разрабатывая новую упаковку, вы ориентируетесь, прежде всего, на ожидания потребителя или есть еще какие-либо факторы, влияющие на внешний вид продукта?

 - Безусловно, упаковка должна быть, в первую очередь, удобна для потребителя. Не случайно "Тера-пак" – кампания, добившаяся существенного успеха на российском рынке, внимательно исследует именно потребительские предпочтения. С другой стороны, немаловажным фактором, влияющим на разработку формы упаковки, являются интересы ритейлеров, стремящихся получить большую прибыль с квадратного метра. Поэтому высокая упаковка соков "Я", занимающая меньше места на полке, более перспективна.

 - Не могли бы вы назвать какие-то конкретные цифры, говорящие о результатах перехода на новую упаковку?

 - Сегодня можно говорить о том, что с 15 января этого года (то есть за 4 месяца) мы увеличили рыночную долю "Я" на 2%.

Вообще, говоря о результатах, не следует забывать о том, что мы не просто изменили упаковку, но и очень серьезно поработали над ее содержимым: над рецептурой, над вкусами, проанализировали потребительские ожидания, в связи с чем на рынок был выпущен новый продукт – морс "Я". В целом все это позволило нам перевести наш товар в более высокий ценовой сегмент и повысить его класс с субпрепиального до премиального.

 - И все же, как вы оцениваете значение именно упаковки в продвижении товара на рынке?

 - Упаковка имеет очень большое значение. Она привлекает внимание, и позволяет заинтересовать потребителя. Это своего рода лицо товара, формирующее первое впечатление о продукте у потенциального покупателя, подобно тому, как человека всегда встречают "по одежке". Разумеется, в последствии мнение может меняться, возможны как приятные сюрпризы, так и горькие разочарования и здесь уже все зависит от нас: от вкусовых качеств товара и от того, как мы будем строить брэнд в дальнейшем.

 - Как вы себе представляете вашего потребителя?

 - "Я" с самого начала позиционировался как сок для гедонистов — для людей, которые не забывают о себе, о здоровье, стремятся доставить себе удовольствие, что отражено в названии продукта. В этом заключается суть брэнда, практически не изменившаяся с момента его первого появления на рынке. Что касается "Фрустайла" — то это уже принципиально другая аудитория, более молодежная. Вообще «Фрустайл» представляет собой новую для российского рынка категорию, популярную на Западе, но еще не достаточно разработанную в России. Это напиток, состоящий из сока и ключевой воды. Хорошо пьется в жаркую погоду на улице. Основной мотив брэнда – динамизм, что проявляется, в том числе, и в дизайне упаковки. «Фруктовый сад» являет собой прежде всего семейный продукт. Не случайно в рекламе появляются дети. В то же время тема семьи — это лишь один аспект коммуникации с потребителем. Вторая немаловажная составляющая коммуникации — тема фруктового праздника. Не секрет, что сегодня очень немногие семьи могут позволить себе пить сок ежедневно. Появление сока на столе — это праздник. Поэтому в дизайне упаковки мы используем мотив изобилия, щедрости природы.

 - Не могли бы вы  подробнее остановиться на используемых вами форматах упаковки?

 - Сегодня у нас очень широкий спектр предложений по формату упаковок, что позволяет охватить большее количество ситуаций потребления: домашнее, на улице, на работе. Мы используем размеры 0,2 и 05 литра, литр, полтора, два литра. Небольшие упаковки предназначены для порционного потребления, полтора два литра — это своего рода "семейные" форматы. Очень интересный формат пол-литра. В целом, его можно назвать промежуточным между домашним и уличным. Он предназначен либо для семьи с разными вкусами: гораздо удобнее купить по пол-литровому пакету для каждого члена семьи, чем брать несколько литровых упаковок; либо для тех случаев, когда количества 0,2 недостаточно для утоления жажды. В принципе пол-литра все же остается порционным форматом, к нему прилагается трубочка, что упрощает потребление сока "на ходу".

 - Ваша кампания имеет весьма длительную историю, вы существуете еще с советских времен. Последнее время очень многие предприятия пошли по пути воссоздания старых советских марок. Как вы относитесь к подобным попыткам и не намерены ли вы последовать их примеру?

 - Успех подобных маркетинговых ходов очень сильно зависит от категории продукта. В отраслях, где были сильные традиции, например производство шоколада, это имеет смысл. Многие потребители помнят старые марки. Что касается соков, то здесь устойчивых известных брэндов не было создано. Это, безусловно, не означает, что никакого наследия в нашей отрасли не сохранилось. Мы используем старые технологии производства, вкусы, пользовавшиеся популярностью в советские годы, однако в отношении марок, к сожалению, возрождать особо нечего.

 - Как вы оцениваете динамику развития рынка упаковки сегодня?

 - Упаковка — это очень важный элемент, который все время немного отставал от производителей соков. Сегодня картина изменилась кардинальным образом. Большое количество предложений открывает новые возможности для решения маркетинговых задач.

 - Какие упаковочные материалы вы предпочитаете использовать?

 - В основном это картон. Сегодня этот материал наиболее рентабелен. Стекло мы практически не используем, хотя оно тоже имеет право на существование. В Европе, например, сложилась традиция производства соков в стеклянной упаковке, хотя это во многом связано с государственной политикой в отношении производителей стекла: им были предоставлены дотации и существенные налоговые льготы. Кроме того, мы следим за пластиковым рынком, который более или менее развивается сейчас, но пока предпосылок для перехода на пластик не создано. Технологии, обеспечивающие оптимальные условия хранения сока в пластике, еще не совершенны, кроме того, они довольно дорогие. Пластиковой упаковки, которая могла бы конкурировать с картоном, прежде всего, по цене, пока еще не создано. Хотя перспективы есть, на Западе несколько кампаний уже перешли на пластик, но в России это пока нерентабельно.

 - Можете ли вы назвать какую-нибудь упаковку конкурентов, которая вам нравится?

 - В целом, все производители сильно подтянулись за последние годы. Есть н6екоторое однообразие, однако сама упаковка и ее дизайн находятся на достаточно высоком уровне. Что касается конкретных брэндов, то, на мой взгляд, одна из наиболее интересных концепций у марки соков "Рич".

 - Что такое, по-вашему, идеальный брэнд?

 - Брэнд — это интегральное понятие, включающее в себя сам продукт, его название, упаковку, дизайн. Каждый из этих элементов должен соответствовать друг другу. Только в этом случае можно грамотно выстроить коммуникацию с потребителем. Низкокачественный товар в хорошей упаковке, равно как и уникальный по своим качествам продукт, упакованный неизвестно во что с непонятным дизайном, имеет мало шансов на успех.