Об упаковке - Для упаковки

Братство – в решении бизнес-задач клиента

25.05.2018

В наше время бизнес хорошо понимает значение бренд-стратегий. Функция коммуникаций выходит на передний план борьбы за предпочтения потребителей. Редакция Unipack.Ru предлагает вашему вниманию интервью с Александром Журбенко, управляющим партнёром агентства BRAND BROTHERS, о современном брендинге, тактике торговых марок и формировании их идеологии.

С развитием рынка обостряется конкуренция между производителями товаров. Ясно, что упаковка играет роль своего рода оружия в этой борьбе. Насколько велика её роль в наше время по сравнению с прежними годами?

Сегодня брендинг от коммуникации обещаний бренда переходит к концепции формирования потребительского опыта. Потребитель не воспринимает идею или обещание бренда в отрыве от своей жизни. Ему важно то, как эта идея реально решает его проблемы, удовлетворяет потребности, как делает его жизнь лучше, как помогает развиваться, какие дает возможности.

В этой модели упаковка была и остается инструментом борьбы за покупателя, участвует в продаже. У нас есть возможность предлагать потребителям новые для категории форм-факторы. Упаковка раскрывает ценности продукта. Мы по-прежнему подчиняемся инстинктам, реагируя на цвета и определенные изображения. Упаковка, попадая в руки, продолжает "общаться" с нами, выполняя роль одного из каналов коммуникаций бренда.

Помимо яркой упаковки, что характерно для современной битвы торговых марок? Согласны ли Вы с тем, что в настоящее время ценности брендов переходят в область коммуникации, становятся своего рода идеологическим оружием?

Я бы сказал, что битва происходила раньше. Современный маркетинг перестал летать бомбардировщиком, тяжелыми снарядами отрабатывающим толпы покупателей. Мы ведем тактические войны, где главный инструмент – это смысл. Изучая покупателя, мы формируем идеологию, которая становятся точкой роста бизнеса.

Бизнес дозрел и понимает, как работает брендинг, понимает, что бренд-стартегия становится фундаментом для всего бизнеса. Причем речь идет даже о категориях с традиционно низкой брендозависимостью, потому что результат такого подхода ощущается не только в развитии бренда, но и в развитии самой компании. Ведь в ней работают живые люди, для которых смыслы так же важны, как и для конечного покупателя.

В случаях, когда упаковка является едва ли не единственной возможностью коммуникации торговой марки, какие её функции выходят на первый план?

Как и всегда – это способность донести до сознания потребителя идею. Рационального преимущества или эмоции – не важно. Мы рассматриваем дизайн как точку отсчета в формировании потребительского опыта. В ней продолжает играть существенную роль эстетика. Но я убежден, что важнее – считываемость, доступность смыслов, которые мы несем покупателю через упаковку.

Приведу пример двух разных историй, которые получили развитие после изучения потребительского поведения.

Мы начали работу с категорией удобрений и средств для защиты растений. В результате выяснили, что, помимо нескольких узких потребительских групп и главного сегмента – бабушек и дедушек-садоводов, есть еще одна не менее интересная ниша, как назвал её наш клиент, «садоводы поневоле» – это более молодая аудитория, которая мало разбирается, но активно приобщается к теме садоводства. Изучение потребителя дало нам ценную информацию. Очевидно, что и для «огородников», и для «садоводов поневоле» важен результат. Разница лишь в том, что для одних результат – это качественный урожай, которым можно порадовать близких, а для вторых результатом является то, что их сад в буквальном смысле выживет и будет радовать глаз своими плодами, цветами и зеленым газоном. И мы предложили рынку два решения: первое бренд «Сотка» – продукт для бабушек, с обещанием здорового урожая на радость близких. А второе – «Любо-Зелено» – простые решения для счастливых растений.

Работу с упаковкой мы вели, понимая, что трансляция смыслов будет сконцентрирована в самом дизайне. Нам помогло то, что для данных продуктов были выбраны нетипичные для категории упаковочные решения, например пакет Pure Pack, который позволил разместить на упаковке больше просветительской информации об уходе за растениями, что является коммуникационным решением концепции бренда «Любо-Зелено». Плюс ко всему, эта упаковка лучше подходит для изображения ярких плодов и цветов.

В логотипе вашей компании написано Strategic marketing solutions (Решения в области стратегического маркетинга), что подразумевается под этим? Каков результат вашей работы?

Если вы обратите внимание, на нашем сайте много картинок красивой упаковки. Но я открою вам тайну – сегодня дизайн упаковки занимает в нашем бизнесе меньше половины доли. Да, иногда мы делаем дизайн упаковки – клиенты приходят к нам за решением точечной задачи на полке. Но иногда до того, как наши дизайнеры приступят к своей работе, мы формируем основу в виде концепции позиционирования, платформы бренда, описания принципа построения ассортимента. Глубина проекта уходит даже в разработку рецептур продуктов.

Брендинг – это не логотип и красивая упаковка. Это комплекс специфичных решений, направленных на изучение ожиданий, формирование предложения, выстраивание модели коммуникаций и уже потом – трансляцию этой коммуникации с помощью дизайнерских решений.

Насколько сложно выразить словами то главное, что бренд хочет сказать своей аудитории?

Самое сложное заключается, пожалуй, не в поиске формулировок послания бренда, а в поиске той скрытой «боли» покупателя, которую мы сможем принять на себя.

От того, насколько четко сформулировано послание бренда, зависит, что услышит и поймет покупатель. При разработке стратегий мы стремимся кристаллизовать смыслы до четких, понятных формулировок, обращенных к конкретным проблемам покупателя. Часто, находясь внутри бизнеса годами, наши клиенты не замечают поверхностных проблем, а что самое любопытное, оставляют без внимания свободные коммуникационные территории. В этой ситуации мы выступаем консультантом, который помогает взглянуть на рынок с иной позиции. Мы вместе изучаем коммуникации конкурентов, возможности продуктов, тренды, поведение и инсайты покупателя. И тут происходит главная, на мой взгляд, магия. Формулируются гипотезы, которые ложатся в основу стратегии и коммуникаций. Важно понимать, что инсайтом чаще всего является не сам результат пользования продуктом, а некая глубинная потребность. Хрестоматийный пример на рынке моющих средств, где потребительнице важен не столько результат в виде белоснежного белья, сколько социальное одобрение её качеств хорошей домохозяйки, жены и мамы.

Название вашей компании BRAND BROTHERS. Братья бренда – звучит неплохо, почти как Кум королю. Что вы хотите этим сказать? Что в работе вы настолько близко принимаете к сердцу бренды и становитесь им практически родными?

Наверное так мы думали в самом начале. Действительно, реализуя проект, мы относимся к нему, как к родному. Находясь у истоков развития бренда, мы чувствуем причастность ко всем этапам его эволюции. Но сегодня братство – это скорее определение нашего единства в работе. В нашей компании над каждым проектом работают сотрудники с разной специализацией, но цель у нас общая – решение бизнес-задач нашего клиента.


Автор:  Бредис Михаил, Главный редактор Unipack.Ru

Все публикации компанииИнформация о компании

Источник: Unipack.Ru

Версия для печатиВсе интервьюДобавить интервьюПодписка на рассылку

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Добавить комментарии

Последние комментарии Правила обсуждения материалов на Unipack.ru

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru