Об упаковке - Для упаковки

Настоящий идеал не требует слов

07.04.2014

Комментариев: 1

Редакция Unipack.Ru предлагает вниманию читателей интервью с Терри Голдстайн (Terri Goldstein), креативным директором Goldstein Group. Оригинал интервью на английском языке опубликован на сайте выставки Interpack.

Какое влияние в целом оказывает дизайн упаковки на потребителя?

Вызывает очень сильные эмоции. Потребители всегда осознают и отождествляют себя с брендами, которые они потребляют.

Как потребители принимают решения, есть ли какой-то порядок, в соответствии с которым реагируют их чувства?

Да, цвет всегда стоит на первом месте, форма – на втором, символы – на третьем, а слова – на последнем. Общая цель – создание визуальной системы восприятия, которую можно увидеть, почувствовать и понять в течение 5 секунд или еще быстрее!

Насколько цвет, форма или другое свойство упаковки влияют на решение потребителя при покупке определенного продукта? Если ли различия в группах товаров?

Да, цвета обладают способностью мгновенно передавать глубокие подсознательные смыслы и идеи, которые расшифровываются людьми. Чтобы сделать это, важно понимать их ранние детские ассоциации и жизненный опыт, что часто выясняется при исследовании качественных показателей. При этом формы и символы расшифровываются аналогичным образом, на основании жизненного опыта. Понимание истоков, традиций, образа жизни основных потребителей и сопоставление их с тенденциями и желаниями играют главную роль в разработке данных ключевых идентификаторов.

Вы не могли бы рассказать нам, каковы тенденции упаковочной отрасли? Каким будет будущее упаковки?

Поскольку потребители продолжают сравнивать цены в сложной сфере розничной торговли и повышать свою интерактивную восприимчивость, будущее упаковки продолжит становиться более целенаправленным, рациональным и действительно направленным на то, чтобы вписаться в кокон потребителя (его дом) осмысленным образом. Такая вовлеченность в жизнь людей может проявиться как бренд, появившийся в виде внутренней обстановки дома, либо с помощью брендов, предоставляющих «приватные панели» (“privacy panels”) для личных продуктов, которые потребители хотят держать в тайне, даже от других членов семьи. Если вы не знакомы с приватной панелью, представьте себе мини-обои для своей упаковки, скрывающие бренд и содержимое.

Какое влияние на дизайн упаковки оказывает растущий объем торговли по интернету? Становится ли он более или менее важным?

Он становится все более важным. В такой обстановке бренды часто сокращаются до одного квадратного дюйма. В результате единственным параметром сравнения и противопоставления остается цена. Goldstein Group рекомендует всегда прилагать к бренду «фирменную подпись», чтобы потребители могли выбирать его онлайн из-за лояльности к бренду, а не только делать выбор по количеству и цене. Прекрасный пример – запечатывание красным воском бутылок Maker’s Mark, что является несомненной фирменной подписью.

Как бы вы определили свой подход к дизайну?

Информирование. Мы всегда информируем свой коллектив дизайнеров и получаем согласие клиента, прежде чем начинать проект, проводя анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, понимания потребителя, клиента, исторических аспектов, первичных и вторичных целей, образа жизни и традиций основных потребителей, тенденций и покупательского поведения целевой категории. Все это объединяется в визуальную информацию о бренде, дающую нам возможность начать разрабатывать основные образы, с которыми должны согласиться наши клиенты, прежде чем мы начнем выполнять задание. Как нам известно, изображение стоит тысячи слов. И такое исследование гарантирует, что у нас всех будет полное взаимопонимание, прежде чем мы начнем. Это также устанавливает визуальные критерии, по которым будет оцениваться работа, что застрахует от субъективизма, жертвой которого часто становится упаковка!

Ваша компания Goldstein Group предлагают услугу «последовательность обнаружения товара на полке» (shelf sight sequence). Что вы под этим понимаете?

Наша система Shelf Sight Sequence по-настоящему понимает, в каком направлении движется мышление при исследовании товаров на полке в течение пяти или менее секунд. Мы называем эти качества бренда ключевыми идентификаторами, которые способны стать причиной покупки под влиянием порыва по первому впечатлению. Данный процесс – наша путеводная звезда при создании запоминающегося и привлекательного образа бренда. Такое понимание особенно очевидно, когда потребители описывают бренд другим, либо в своем цифровом мире, либо отправляя кого-то в магазин, чтобы «взял мне ту синенькую коробочку с красным треугольником в углу и большим печеньем с шоколадной крошкой», или «фиолетово-оранжевое лекарство от аллергии». Вот поэтому мы и создаем запоминающиеся ключевые идентификаторы, мы понимаем ту последовательность, в которой их замечают, чувствуют и понимают. Мы также регистрируем эти ключевые идентификаторы в качестве товарного знака, поскольку они действительно являются положительными качествами бренда.

Какая новая упаковка произвела впечатление на вас лично во время совершении покупок?

Линейка индивидуальных ручных инструментов Panasonic для молодых женщин! Мне нравится, что упаковка говорит с женщинами в репрезентативной и иллюстративной манере, а не буквально. Таким образом, все женщины могут «увидеть себя» в линейке товаров этого бренда. Критерием для бренда является его индивидуализация в соответствии с целью бренда, при этом он должен дать возможность каждому отдельному лицу почувствовать, что он оправдывает его ожидания, и в то ж время быть исключительно амбициозным.

Когда бренд должен возвращать старый имидж и когда обновлять его?

Возвращение имиджа бренду (Brand Rewind, буквально «обратная перемотка бренда») предполагает использование таких свойств, как аутентичность, простота и надежность, чтобы указать на пройденное время и выявить счастливые ассоциации осознаваемого нами прошлого. Эти бренды всем знакомы, незабываемы и доступны.

Обновление бренда (Brand Fast Forward, буквально “ускоренная перемотка бренда вперед») предполагает модернизацию бренда в соответствии с сегодняшними чувствами потребителя и ориентирует его надежды на будущее с помощью USP (уникальных торговых предложений), значимых для нашей жизни сегодня. Эти бренды в моде, они новаторские и амбициозные.

Как сделать выбор между возвращением и обновлением? Часто для создания нового варианта бренда применяется и то, и другое, вы и возвращаете, и обновляете имидж бренда. Ключ к успеху – сочетание прошлого и будущего – аутентичности и простоты осознаваемого нами прошлого с надеждами и чаяниями будущего. Сначала вам требуется возвращение, чтобы получить сигналы и подсказки из прошлого. Затем вы должны идти вперед, чтобы гарантировать соответствие сегодняшнему дню. Настоящую трудность представляет собой определение, сколько от каждого наглядного элемента – прошлого, настоящего и будущего – потребуется для создания нового варианта вашего бренда.

Существует ли что-либо близкое идеальной упаковке, или какой пример наиболее близок этому понятию?

Да, нечто, обладающее такой силой визуального восприятия, что никаких слов не требуется. Вспомним о компании Method, ее знаменитая бутылка в форме капли охраняется товарным знаком и ни в чем больше не нуждается, даже в торговом названии!

Источник: Unipack.Ru

Другие публикации в спецпроектах:


INTERPACK 2020

Версия для печатиВсе интервьюДобавить интервьюПодписка на рассылку

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

07.04.2014 13:00Jktu

Упаковка Панасоник - это эта? packworld.com/sites/default/files/styles/lightbox/public/field/image/Panasonic_CloseCurves.jpg?itok=MCl4ScD5 А что в ней особенного?

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru