Об упаковке - Для упаковки

Справедливые товары "Д"

21.11.2013

Многие крупные торговые сети развивают выпуск продуктов и товаров под собственными торговыми марками (СТМ). В чем особенность товаров СТМ, и какая польза от них покупателям? Об этом Unipack.Ru беседует с директором по маркетингу розничной сети «ДИКСИ» Дэнни Перекальски.

Зачем сетям нужны собственные торговые марки?

Продукты СТМ – это возможность проявить свою лояльность к покупателям и дополнительное конкурентное преимущество. СТМ уникальны, их не купишь в других магазинах.

В нашей стране распространено мнение, что товар под СТМ – это всегда дешевая альтернатива другим брендам. Согласны ли вы с этим?

Согласен, у российского обывателя бытует мнение, что товар СТМ – это не просто дешевая, но и менее качественная альтернатива другим брендам. И покупатель после первого-второго неудачного опыта возвращается к продукту под известным брендом.

Но тренд меняется, и я считаю, что «ДИКСИ» стоит в авангарде этих изменений.

«ДИКСИ» изначально позиционирует товары под маркой «Д» не как самые дешевые, а по справедливой цене – они дешевле товара-лидера на 10-40% и при этом такого же или лучшего качества. Товары «Д» стоят на полке наряду с конкурентами, и покупатель сам определяет свою выгоду.

Я уверен, что отношение к вопросу «цена-качество» СТМ будет стремительно меняться в течение ближайших лет, производители все больше внимания уделяют качеству продукта, тем самым конкуренция в борьбе за потребителя выходит из плоскости цены.

Какие ценности своих покупателей вы видите приоритетными для развития категории СТМ?

Как я уже сказал, качество продуктов выходит на первый план – это не значит, что покупатели перестанут обращать внимание на цену, но все чаще при выборе продукта они стремятся получить лучшее качество по оптимальной, пусть даже не всегда самой низкой цене. И если продукт СТМ может изо дня в день его обеспечить – тогда покупатель не сможет не оценить этого и будет ему привержен.

Какова общая доля продукции под СТМ на сегодняшний день? Каковы планы развития собственных торговых марок у «ДИКСИ»?

На сегодняшний день доля всех СТМ «ДИКСИ» в общем товарообороте составляет 10%. Мы считаем это направление стратегическим и планируем развивать СТМ в двух направлениях: расширять предложение товаров под маркой «Д» и совершенствовать линейку продукции под зонтичными брендами. По итогам 2013 года доля СТМ в общем товарообороте компании достигнет 10%, в 2014-м она должна составить 12%, а в 2015-м – 15%.

По итогам 2013 года общее число товаров под маркой «Д» возрастет до 100, а к концу 2015-го портфель «Д» будет насчитывать 200 наименований.

Какие продукты под СТМ вы выпускаете?

Сегодня на прилавках магазинов «ДИКСИ» во всех регионах присутствия представлено более 330 товаров СТМ. Зонтичные марки представлены в различных товарных группах и ценовых сегментах: молочная гастрономия «Полная крынка», охлажденное мясо, колбасные изделия и замороженные мясные полуфабрикаты «Ямское Подворье», пресервы, замороженная и охлажденная рыба, морепродукты и рыбные снеки «Мореслав», соки и фруктовая консервация «Фруктовый парад», макаронные изделия группы Б «Тожинки», овощная консервация «Овощная семейка», алкоголь «Anneau de la vie», кондитерские изделия «Любимые традиции» и др.

Что касается линейки продуктов под собственной торговой маркой «Д», то на данный момент запущенно 85 позиций, среди них крупы, бакалея, замороженные ягоды и овощи, овощная консервация, линия снеков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, питьевая вода, влажные салфетки. Наши СТМ – лидеры в своих субкатегориях, демонстрируют высокие показатели продаж, что говорит о доверии к нам покупателей.

В каких сегментах вы никогда не будете выпускать продукцию под СТМ?

Мы не ограничиваем для себя категории, в которых можно выпускать СТМ. Несомненно, лидерами по количеству ассортиментных единиц являются категории продуктов ежедневного потребления, такие как молоко, соки, сахар, бакалея и товары массового спроса – полотенца, салфетки и т. п. Но мы развиваем и нишевые категории, например, кофе, майонез, средства по уходу за собой – здесь сильна роль рекламы и привычки. Но как только мы выявляем нарастающий спрос в этих сегментах и понимаем, что покупатель готов попробовать новый продукт, предлагаем нашим покупателям товары «Д».

По вашему мнению, нужно ли рекламировать СТМ?

Разумеется, нужно. Любая собственная торговая марка нуждается в том, что бы о ней рассказали покупателям, представили ее преимущества и особенности. Без четко продуманной рекламной кампании невозможно выстроить сильный бренд. Сама упаковка наших СТМ «Д» четко отражает «посыл» покупателю – она простая, светлая, все продукты имеют понятное название. Из изображений на упаковке только логотип «Д», он имеет прямую связь с названием сети «ДИКСИ», и сам продукт – аппетитный и яркий. Основные преимущества товара вынесены на лицевую часть и оформлены в виде удобного перечня. Такая упаковка, выделяется на полке и привлекает внимание покупателей.

На постоянной основе действует маркетинговая программа поддержки и донесения до покупателя философии марки «Д». В каждом магазине сети размещены плакаты с имиджами, а также товары «Д» всегда представлены в еженедельном буклете специальных предложений «ДИКСИ».

По каким критериям вы отбираете производителей СТМ? Каковы возможности контроля качества продукции?

Выпуская продукты под логотипом «Д», мы демонстрируем нашему покупателю свою готовность нести ответственность и выступаем гарантом качества. Поэтому у нас строгий подход к производству товаров под собственными марками: наш СТМ сравним по качеству с лидерами категорий или лучше. Вкус, внешний вид, качество товаров, которые выпускаются, в частности под маркой «Д», выбирают потребители в ходе «слепых» дегустаций, в которых сравниваются разрабатываемые товары под собственной маркой с лидером рынка. В каждой дегустации принимают участие более 100 человек. Продукт запускается только в том случае, если 51% опрошенных подтверждает, что товар под частной маркой «Д» не уступает бренду-аналогу. Так, хлопья «Д» в сравнении с лидером категории получили 78% голосов, оливки, маслины – 82%, крупы – 64%.

Исходя из этого, «ДИКСИ» стремится устанавливать партнерский диалог с потенциальными поставщиками, чтобы поддерживать планку качества. С 80% своих партнеров «ДИКСИ» работает более трех лет, тем самым демонстрируя нацеленность на долгосрочные отношения. Товары под собственной торговой маркой «ДИКСИ», в том числе продукты «Д», производят преимущественно российские предприятия – 93% всех СТМ в сети составляет отечественная продукция. Семь процентов импорта приходится на маслины, оливки, оливковое масло, вино, овощную консервацию.

Особые требования сети «ДИКСИ» при производстве СТМ может обеспечить лишь крупный производитель с четким уровнем организации, отлаженной системой производства и контроля качества. Кроме того, немногие производители могут соответствовать логистическим планам «ДИКСИ», т. е. обеспечить необходимый объем поставок. При проведении аудита поставщиков «ДИКСИ» вносит свои предложения и сообщает данные прогнозов, чтобы потенциальный партнер оценивал свои возможности и инвестиции, необходимые для плодотворного сотрудничества.

При выборе партнера мы обращаем внимание на систему производства и контроля качества поставщика. Необходимо, чтобы производитель разделял наш подход к соблюдению качества продуктов, отвечал нашим стандартам и требованиям. В процессе сотрудничества с поставщиками, мы продолжаем непрерывно отслеживать качество поставляемых товаров. Продукты ежедневно проверяются в собственных экспресс-лабораториях, расположенных в распределительных центрах «ДИКСИ» и у сертифицированных партнеров. Такие исследования стоят компании около 2 миллионов рублей в год.

Почему доля СТМ на российском рынке пока сильно уступает уровню западных стран и чему нам стоит поучиться у Запада?

Такой существенный разрыв связан с тем, что на европейском рынке предложение СТМ изначально значительно шире и гораздо большее количество игроков сегмента розничной торговли его использует.

Кроме того, над российским покупателем довлеет сила традиции и привычки выбирать наиболее разрекламированный и популярный товар – поэтому в России торговые сети не рискуют вкладывать средства в развитие СТМ. Задача игроков рынка розничной торговли создавать качественный продукт и рассказывать о преимуществах собственных марок.

Интервью: Михаил Бредис, Олег Савин


Подписывайтесь на наши новости в соцсетях и рассылке Unipack.Ru:


Делитесь нашими публикациями в ваших соцсетях:

Источник: Unipack.Ru

Версия для печатиВсе интервьюДобавить интервьюПодписка на рассылку

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru