Об упаковке - Для упаковки

Сommodity по-русски: секреты брендинга

15.04.2013

Комментариев: 15

Но панталоны, фрак, жилет,
Всех этих слов на русском нет
А. С. Пушкин

16 апреля 2013 года в рамках выставки «Дизайн и Реклама» Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) проведет День Брендинга. Ставшее уже традиционным событие сменит формат: вместо обычных лекций участников ждет три горячих дискуссионных сессии в формате бренд-ринга.

В рамках второй дискуссионной сессии (начало – в 14:30) участники обсудят тему брендинга на рынке «коммодити» (commodity). На реальных примерах участники попытаются понять, насколько важен брендинг для товаров этого рынка, почему нельзя ограничиться простым дизайном упаковки, и может ли правильное позиционирование в несколько раз увеличить цену таких простых сырьевых продуктов, как хлеб, крупы, яйца и молоко.

Участники дискуссии: Алексей Андреев, президент брендинговой компании Depot WPF, сопрезидент АБКР; Святослав Мурунов, генеральный директор брендинговой компании «КБР. Брендинг», член АБКР; Бенжамин Бенимана, креативный директор брендинговой компании Clёver, член Совета АБКР; Андрей Горнов, креативный директор брендинговой компании Getbrand, член Совета АБКР; Алексей Муразанов, управляющий партнер брендинговой компании BoxSide brand & package, член Совета АБКР; Александр Коваленко, арт-директор брендинговой компании DDVB, член АБКР.

Редакция Unipack.Ru задала участником дискуссии следующие вопросы:

  • Что такое рынок commodity? Можно ли по-русски сказать «рынок сырьевых продуктовых товаров»? Или в это понятие вкладывается что-то еще?
  • Какие факторы, кроме дизайна упаковки, влияют на развитие этого рынка?
  • Каковы главные тенденции брендинга на этом рынке в нашей стране?

Предлагаем нашим читателям ознакомиться с мнениями участников относительно брендинга на рынке коммодити:

Алексей Андреев, Генеральный директор Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России

Существует серьезное заблуждение относительно так называемого «рынка коммодити». Маркетологи иногда слишком узко понимают данное определение, что становится причиной многочисленных ошибок при построении эффективных брендов.

Изначально, «коммодити» или биржевыми товарами было то, что продается на биржах по формализованным принципам и с очень простой схемой ценообразования. Это и понятно – все биржевые товары в группе имеют практически одинаковые потребительские свойства, способы производства, доставки и хранения. Поэтому, абсолютно неважно, кто их произвел, а также где и как.

Соответственно и цена на такие товары формируется исходя из спроса и предложения. Короче – каменный век. Исторически, к биржевым товарам относилось, прежде всего, всевозможное сырье – от пеньки до нефти.

Многие и сейчас, по привычке, считают, что коммодити на потребительских рынках это лишь – соль, сахар, крупы, масло и прочая бакалея. И в этом таится величайшее заблуждение конца ХХ, начала XXI веков. В действительности все давно не так!

Мир изменился. И не потому, что зерно, хлопок или молоко стали особенными, а исключительно потому, что все остальные продукты на рынке сравнялись по своим свойствам. В рамках товарных групп и категорий, разумеется.

Высочайшая конкуренция на рынке привела к тому, что в основе любого бренда, в его атрибутах заложены свойства и характеристики, практически не отличимые от продуктов-конкурентов – иначе смерть! Уже давно прошли времена, когда водка делилась на хорошую и плохую, а пельмени одного сорта и цены – на вкусные и не очень. Есть товарный классификатор, который группирует продукты по классам, группам и категориям, что в итоге и формирует ассортимент. Мы можем различать рецепты, ценовое позиционирование – там найдется много существенных различий. Но два продукта в одной категории будут практически неразличимы по свойствам.

Это уже аксиома, состоявшийся факт современного маркетинга. И если сто лет назад великий Генри Форд говорил: «Только тот, кто сможет дать потребителю лучшее качество по низшим ценам, непременно станет во главе отрасли... это непреложный закон», то сейчас бывший уже глава фирмы Sony, Норио Ога уверен в обратном: «Как Sony мы понимаем, что все продукты наших конкурентов имеют в основном одинаковые технологии, цену, исполнение, характеристики. И только бренд отличает один продукт от другого».

Чувствуете разницу?

Мы вынуждены констатировать, что практически все представленные на рынке продукты, по большому счету, – коммодити, и даже те из них, которые имеют, казалось бы, сложную специфику.

Поэтому, основным средством продвижения и конкурентной борьбы становится брендинг.

А брендинг – это, безусловно, не только дизайн, и не только упаковки. Это, прежде всего, комплексная стратегия по созданию и выводу на рынок торговой марки, идентифицируемой массовым сознанием и обладающей определенной репутацией.

В условиях «перегретых» рынков и усиливающейся конкуренции уже недостаточно полагаться на функциональные характеристики продукта – они у всех одинаковые. Я даже уточню: одинаково хорошие! Современному бренду теперь необходимо попасть в сердце потребителя, найти важные эмоциональные преимущества, соответствовать мотивациям и предпочтениям покупателей своим характером и ценностями. Бренд должен выполнить обещание и удовлетворить самую затаенную потребность – только тогда он победит. Для этого нужно знать инсайт.

Для решения всех этих задач и существует брендинг. Мы располагаем широким инструментарием. Это большое количество экспертиз, позволяющих исследовать и проанализировать рынок, конкурентов и потребителей, найти инсайт, разработать платформу бренда, позиционирование, придумать название и другие креативные коммуникации, сделать дизайн упаковки …
И в этой длинной цепочке мероприятий по созданию успешного бренда, дизайн упаковки играет существенную роль, но только при условии полного своего соответствия платформе бренда и позиционированию.

В настоящий момент для успешного выхода на рынок и достижения заданных целей любому продукту требуется много усилий. Прежде всего – качественные характеристики самого продукта, стратегия сбыта и брендинг. Причем, все должно быть на высшем уровне. Маркетологи должны просыпаться каждое утро с четким пониманием того, что массовому потребителю уже ничего больше не нужно. Ничего! Спрос удовлетворен полностью, дефицита не существует. Предложить что-то новое и ценное, которое в магазинах будут сметать с полок и отрывать с руками – иллюзия. Полки ломятся от обилия товаров. Поэтому для того, чтобы продвинуть на рынок хороший продукт любой степени сложности, от брендов высокой вовлеченности до наших пресловутых «коммодити» – везде потребуется яркая эмоциональная коммуникация и профессиональный дизайн упаковки.

Для продуктов, исторически относящихся к биржевым, элементы брендирования также присущи в современном маркетинге – и это тренд. Предлагая сахар, дрожжи или муку в яркой, выразительной упаковке, а не в пыльном мешке, мы как минимум, демонстрируем потребителю свое уважение. А за это не грех попросить лишнюю копеечку. Ну а если мы смогли при помощи брендинга рассказать покупателю, что он берет в руки не просто пачку сливочного масла, а тепло, радость и уют семейного ужина, плюс традиции вологодских мастеров – то за это счастье потребитель заплатит с коэффициентом десять от биржевой цены.

Магия брендинга в продвижении «коммодити-товаров» завораживает по-особенному …

Муразанов Алексей, управляющий партнер брендингового агентсва BoxSide brand & package

В понятие «рынок commodity» больше ничего не вкладывается. Это любые не обработанные или частично обработанные продукты сельского хозяйства, которые могут быть проданы или куплены: фрукты, овощи, крупы, мука, молоко, мясо, морепродукты и т.п.

На развитие этого рынка, безусловно, оказывает влияние культура потребления определенных групп товаров в том или ином сегменте «коммодити».

Кстати, на появление потребительской упаковки и брендинга в этом сегменте рынка тоже влияет культура потребления. Одним словом, потребитель должен разбираться в том, что он ест, и как правильно выбрать то, что ему нужно или нравится.

Возьмем для примера:
- полка российского супермаркета: говяжья вырезка 600 руб./кг.;
- полка американского супермаркета:
мраморная говядина зернового откорма, охлажденная, вырезка MB 5 +, Black Wagyu (Kobe), RANGERS VALLEY, Australia;
мраморная говядина зернового откорма, охлажденная, вырезка ss/offВ, без цепочки, CHOICE, AMERICA`S HEARTLAND BEEF, USA и т. д.

Брендинг в этом сегменте рынка обусловлен многими факторами, среди которых:

  • уровень покупательской способности и потребительской активности населения;
  • выход этого рынка из зоны исключительно ценовой конкуренции;
  • прививание производителями культуры потребления соответствующих категорий товаров;
  • общемировые тренды на органические продукты питания;
  • государственная сертификация органических продуктов по единым нормам и правилам;
  • гарантии отраслевых организаций / ассоциаций производителей товаров commodity и т. д. и т. п.

Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand

«Коммодити» или «коммодитиз» (от англ. commodity) – биржевой товар, продаваемый и перепродаваемый на организованных рынках. Особенностью таких товаров является стандартность их потребительских свойств. Такую формулировку дает «Википедия». И это абсолютно точное определение.

Молоко, гречка, овсяные хлопья, мясо и многое другое – все, что дает нам «мать природа». Что объединяет товары этой группы? Совсем не имеет никакого значения, кто, где и как их произвел. Это прежде всего сырьё. И главной особенностью этих товаров является чувствительность к колебаниям цен на рынках. Их цена зависит от глобального спроса и предложения.

Более 60% товаров в России продаются не брендированными, без какой либо идеи, просто как сырье. Они имеют незатейливый дизайн упаковки, на которой крупно написано, что это за продукт. Как покупатель должен выбирать, например гречку в супермаркете среди нескольких производителей, продающих свой продукт без идеи, который не обладает уникальными потребительскими свойствами? Скорее всего, он выберет самую низкую цену. Ведь непонятно за что тут переплачивать! Точно так же будет думать любой закупщик. Он всегда будет требовать от производителя более выгодной для него, закупщика, цены. И это нормально. Он также не понимает, зачем он должен поставить двадцать пятый пакет гречки на полку своего магазина, похожий по своим свойствам на те двадцать четыре, которые у него уже стоят, если производитель не скинет свою цену так, что закупщик сможет на этом хорошо заработать. Иначе нет никаких стимулов даже разговаривать с производителям.

Большие агрохолдинги всегда могут предложить выгодную цену. Если вы крупный производитель, контролирующий более 30% рынка, и продаете гречку вагонами, то у вас крепкий бизнес.

А что делать всем остальным?

Снижение рентабельности на единицу продукции даже на несколько пунктов может привести к губительным последствиям для бизнеса мелких и средних предприятий. Со вступлением России в ВТО конкуренция для этих предприятий только усилится.

Продавать свой товар «вагонами» и контролировать значительные доли рынка они не в состоянии, но это не значит, что на этих рынках нельзя зарабатывать.

На помощь придет бренд, который обеспечит устойчивый спрос и дополнительную ценность для товара. В основе любого бренда лежит идея. Идея отличает бренд от обычной торговой марки. Как это работает?

Например, вы планируете производить молочную продукцию. Начните с базового продукта – молока. Вы можете договориться с ближайшими фермерскими хозяйствами о поставках сырого молока по сравнительно недорогой цене. Создайте образ, например, фермерского продукта. Они так популярны среди обеспеченных горожан крупных мегаполисов. И это понятно. Ухудшающаяся экологическая обстановка и искусственные продукты открывают рынок для продуктов натуральных. Название, дизайн, легенда – все это должно работать на образ и подчиняться общей идее. Докажите натуральность происхождения продукта, рассказав покупателям историю производства на упаковке. И вот, ваш продукт может стоить в три раза дороже, чем обычное молоко. Теперь и сети заинтересованы в этом продукте. Потому что это уже не просто молоко, а молоко с другими потребительскими свойствами, это уникальное торговое предложение, не сырье. Закупщики понимают, что, заведя эту позицию, они могут увеличить средний чек по сети. И переговоры уже идут на ваших условиях. В выгоде остаются все: покупатель, купивший натуральный продукт, сеть, увеличившая среднюю стоимость чека благодаря новому продукту и вы, продавая высокомаржинальный продукт. Впоследствии на вырученные деньги можно купить те самые фермерские хозяйства-поставщики и начать контролировать процесс производства с самого начала.

Вот так работает брендинг в коммодити в контексте бизнеса наших клиентов. Создание сильных брендов с жизнеспособной идеей – это единственный путь успешного развития мелких и средних российских производителей. И это то, о чем стоит задумываться уже сейчас, завтра возможно будет поздно.

Бенжамин Бенимана, креативный директор брендинговой компании Clёver

Что такое рынок commodity? Можно ли по-русски сказать «рынок сырьевых продуктовых товаров»? Действительно здесь нужно разобраться в терминологии, иначе далеко не уедешь…

Итак, если вы откроете какой-нибудь специализированный словарь, то обнаружите примерно следующее:

На рынке сырьевых товаров (commodity market) идет торговля, прежде всего, сельскохозяйственным сырьем и продовольствием, промышленным сырьем, а также энергоносителями и энергией. Сравнительно небольшое разнообразие этих товаров позволяет организовать биржевую торговлю. Основные конечные товарные рынки (terminal markets) находятся в Лондоне и Нью-Йорке, однако главные рынки некоторых товаров расположены в странах происхождения этих товаров.

Как видно из этого описания, понятие рынка commodity к нам, как к брендинговым агентствам, ровным счетом никакого отношения не имеет.

Нас касается только розничная торговля сырьевой продукцией. Речь идет о рынке FMCG в чистом виде: это товары, пользующиеся повседневным спросом. К ним относятся базовые продукты питания, главным образом это крупы, молоко, мясо, яйца и т. д. То есть все то, что регулярно закупает каждая хозяйка, обычный потребитель, мы с вами. И еще одно важное уточнение: эти продукты изначально не имеют специфических различий по сути своей. Как говорится, гречка и в Африке гречка. Но именно здесь для построения успешной марки невозможно занимать достойное место в жесткой конкурентной борьбе без мощнейших инструментов брендинга. Удача – продукт целенаправленного действия. Сильный и успешный бренд – это управляемый бренд, а внешне случайные события в реальности подготовлены специалистами, их знаниями и опытом.

Кроме дизайна упаковки на развитие этого рынка могут повлиять разные факторы. Это, например, тенденции, текущее состояние и перспективы развития розничной торговли и торговых сетей FMCG, уровень конкуренции на рынках, динамика доходов клиентов. Маркетинговая активность, объемы рынка, емкость, доли и сегменты рынка… Немалую роль может сыграть изменение потребительских предпочтений и уверенности целевой аудитории в разных условиях (кризисных, например…).

Рынок розничной сырьевой продукции, а точнее, зерновой, достаточно традиционен. Мы сегодня в этом сегменте наблюдаем некоторую стагнацию при очень высокой конкуренции как на федеральном, так и на региональном уровнях. Большая редкость, когда выходит новая марка. Многие игроки вышли из 1990-х годов и не особенно хотят меняться. Но время меняется, меняется и сам потребитель. Марки устаревают, приходит новое поколение с совершенно другими предпочтениями и требованиями. И я с большим интересом слежу за тем, как некоторые бренды стали обновляться, чтобы соответствовать ожиданиям времени и потребителей. Кстати говоря, мы сами в Clёver только что обновили всю линейку «Увелки» – одной из ведущих марок в России фасованных круп, крупяных полуфабрикатов, зерновых хлопьев, овсяных каш. Как видите, там и здесь высокая конкуренция вынуждает освежиться, да и ретейл тоже не дремлет в этом отношении. Удачи всем!

Александр Коваленко, арт-директор брендинговой компании DDVB

Продукты commodity – это своего рода начальная ступень эволюции сырьевых товаров в сторону брендированных. Как правило, продуктами commodity занимаются крупные оптовики. На первых этапах перед ними стоит задача поставить как можно большие объемы в торговые сети по наиболее низкой цене. Этот подход актуален до тех пор, пока бизнесмены не увидят свой товар на полках в сетях по цене, порой превосходящей их себестоимость вдвое. Тогда они понимают, они сами недооценили потенциал своего товара.

Логично, что они хотят вернуть «свою» разницу в стоимости. И в этот момент продукт перестает быть commodity и переходит на следующую ступень эволюции. Хороший пример – это водка. Состав 90% водочных брендов идентичен. Чем не commodity? Однако рынок водки – это рынок исключительно брендов.

Кроме дизайна упаковки, на развитие этого рынка влияет множество факторов, важнейшим из которых является позиционирование.

Одна из тенденций брендинга на этом рынке – удобство использования упаковки.

Например: упаковка соли, из которой продукт не просыпается или удобно дозируется.

Когда все продукты одинаковы, и потребителю ничего не стоит переключиться с товара одного производителя на продукцию другого, качество переработки становится серьезным аргументом в пользу покупки того или иного товара.

Например, потребитель будет покупать гречку, которую не нужно мыть и перебирать, гораздо охотнее, нежели, чем тот продукт, который потребует дополнительных усилий для приготовления.

Это все о практичности. Когда речь заходит об эмоциях, необходимо, чтобы обращение к потребителю вызывало в нем сильный эмоциональный отклик.

Чем сильнее потребитель будет впечатлен внешним видом вашего товара, тем скорее и лучше он его запомнит, и, как следствие, проголосует за него рублем. Далее все зависит опять-таки от качества самого продукта.

Святослав Мурунов, генеральный директор брендинговой компании «КБР. Брендинг»

Соглашусь с предыдущими партнерами по АБКР, в термин «коммодити» мы вкладываем еще понятие «региональный продукт», если эти товары выращены в регионе, в котором мы работаем. Фактор региона происхождения очень важен, жаль, что в нашей стране из-за отсутствия сильных региональных брендов страдают, в первую очередь, сырьевые продукты. Хотя в отдельно взятом регионе имеются свои бренд-лидеры (так, в Пензе хорошо известны каменский сахар, бековские яблоки, бессоновский лук).

Отметим хорошую тенденцию – конец «квасного патриотизма», который часто и заключался только в слогане «выращено на родной земле». Сейчас этого уже недостаточно: потребителю понадобились дополнительные доказательства, другая мотивация. К другим тенденциям на этом рынке, как и на многих других, можно отнести выращивание сильных брендов, и, на мой взгляд, для таких товаров необходима региональная стратегия поддержки местных производителей именно в качестве создания брендинговых стратегий, с привязкой к региону происхождения. И тут важен комплекс – позиционирование, дизайн, продвижение. Важно также, чтобы и регион продвигался сам, чтобы звучал и вызывал хотя бы какие-нибудь ассоциации и эмоции у потребителей всей страны.

Источник: Unipack.Ru

Версия для печатиВсе интервьюДобавить интервьюПодписка на рассылку

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

15.04.2013 15:30маркетолог

Странная тема для брендинговых агентств, все равно что владельцы аттаркционов обсуждают проблемы перегрузок при космических перелетах

15.04.2013 15:42Елена Павлова (Pavlov`s design)

Хорошая тема =) Завтра будет интересно послушать коллег.

15.04.2013 15:54Михаил

Интересная тема. Действительно, предпочитаю уже и крупы покупать с торговыми марками, если вижу качество. Например, не нужно перебирать крупу. Правда, к слову коммодити сложно привыкнуть, хотя английский понимаю. Терминология у маркетологов еще та. Сплошыне тренды и бренды. Наплыв англоязычных заимствований, калек и пр. захлестывает. Но и это пройдет. Русский язык, великий и могучий, разберется сам. Что-то освоит, что-то выкинет со временем. Бывали мощные волны голландских и немецких заимстований ("Штихель штихелю - рознь", - говаривал Савва Игнатьич. Осталось, значит нужно языку), и французских ("Какой жантильный политес!" - не осталось). И ничего.

15.04.2013 15:56Август

А ведь верно: Маркетологи должны просыпаться каждое утро с четким пониманием того, что массовому потребителю уже ничего больше не нужно. Ничего!

15.04.2013 15:58маркетолог

"Одна из тенденций брендинга на этом рынке – удобство использования упаковки." У меня одного ощущение, что это части разных предложений?

15.04.2013 16:09маркетолог

не могу понять какое отношение термин commodity имеет отношение к брендинговым агенствам? Commodity - это 2 млн. тонн пшеницы или риса или газа. То что лежит в магазинах к этому термину никакого отношения не имеет.

15.04.2013 17:10Виктор Тамберг

"Смешались в кучу кони, люди". Итак, бренд это: цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий продукту или товарному знаку. Бренд включает в себя материальные и (особенно) нематериальные выгоды и служит для облегчения выбора Существуют рынки сложного выбора, где потребителю нужно учесть массу параметров, притом не всегда формализуемых. Рынок модной одежды например, где важен и личный имидж и социальная оценка и т.п. Бренд в данном случае дает ответ на эти "незаданные вопросы" и облегчает, а часто и определяет выбор Существуют рынки простого выбора (коммодити), где все критерии сводятся к соотношению "цена-качество". Здесь бессмысленно строить бренды, здесь нужен комплекс мер по росту воспринимаемого качества

15.04.2013 17:11Виктор Тамберг

Люди в наших \"брендинговых агентствах\" пытаются \"втюхать\" свои услуги даже тогда, когда они не нужны. Если бы задумались, поняли бы, что работы с воспринимаемым качеством более перспективны для их же бизнеса. Ведь одно дело - разовый заказ по рисованию \"брендов\", другое - путь постоянных усовершенствований А так - набор нелепостей, попытки скрестить ежа с ужом.

15.04.2013 17:35Пётр

Знаете что будет есть брендировать рынок коммодити(те тот, о котором говорят брендологи, а истинный). Аграрное общество. Где картошка с моего огорода лучше, чем картошка с соседского. Надеюсь брендологи понимают глупость своих высказываний. Но забудем, наверное ошиблись словариком. Думаю они говорят об FMCG, но в рамках продуктов, которые так же являются биржевыми продуктами. После детального анализа можно честно сформулировать тему: "Какие еще биржевые продукты мы не брендировали и почему их срочно нужно брендинровть"

15.04.2013 17:58Елена Павлова (Pavlov`s design)

Думаю, что на этих рынках еще большое значение имеет регион производства и сам производитель – его репутация, а это уже брендинг. Ведь картошка, например, у Семеныча чище, ровнее и слаще, а у Бабы Мани мелкая, но дешевая. А если они еще упакуют ее, так и вообще прекрасно.

16.04.2013 09:01Тушкин

Мне особенно нравится эпиграф. Он, наверное, специально для Михаила. Как напоминание почитать внукам перед сном.

16.04.2013 10:46Михаил - Тушкину

Спасибо! Когда внуки будут, надо обязательно читать. Как специалисту по языкам мне очень интересна современная терминология. Обратите внимание, в комментариях даже само главное слово commodity люди пишут по-разному, кто латиницей, кто кириллицей. Это говорит о неустоявшемся пока термине.

16.04.2013 10:48Михаил - Тушкину

И как тут не вспомнить "наше всё": Того, что модой самовластной В высоком лондонском кругу Зовется vulgar**. (Не могу... Люблю я очень это слово, Но не могу перевести; Оно у нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести.

16.04.2013 22:35Вассисуалий

Мда, первый комментарий — квинтэссенция всей той пурги — от "понаехавших" членов АБКР...

01.05.2013 22:02Сергей

"Состав 90% водочных брендов идентичен. Чем не commodity?" За эту фразу надо отправить мальчика домой — в деревню — доучиваться )

Обсуждение окончено

На портале представлено: предприятий видов продукции и оборудования
Зарегистрировано: пользователей
Мы в соцсетях:
Рейтинг@Mail.ru