Скандинавский дизайн в Британской школе

В январе в Британской высшей школе дизайна во второй раз под руководством Василия Андреева пройдет интенсив «Дизайн упаковки». Unipack.Ru предлагает вниманию читателей интервью с куратором нового интенсивного курса.

На этот раз особое внимание будет уделено изучению опыта создания упаковки в скандинавских странах (Швеция) и странах Прибалтики (Латвия, Литва, Эстония). Интересный набор. Чем обусловлен выбор стран для изучения опыта? Если говорить о Скандинавии в целом, почему бы, например, не взять ещё и финский дизайн? Ведь хорошо известна исключительная приверженность финнов и их трепетное отношение к дизайну.

Если бы я учился в Финляндии, я бы выбрал её. Моё путешествие в Скандинавию началось в 1999 году с предложения друга, Юрия Дорошкевича, уехать в Канаду, и работать дизайнером там. Но сначала получить местный диплом. Я уже почти был готов сделать это, но представив разговор с иммиграционным чиновником, понял, что не смогу ответить на вопрос: «Почему вы едете в Канаду? Каких канадских дизайнеров вы знаете?». И тут я вспомнил: «Швеция! Мне легко объяснить, каких скандинавских дизайнеров знаю я!». Обратите внимание – я подумал про скандинавских (не отдельно шведских, финских или датских) дизайнеров.

Уже на месте я понял, в чём разница между Швецией и, скажем, Финляндией в дизайне. У Швеции – масса капиталоёмких производств. Эти производства сервисно обслуживают дизайнеры, Швеция продаёт дизайн и своих дизайнеров через кучу производств. Выйдите на улицу в Гётеборге – тут и Volvo Personvagnar (Volvo CC), и Volvo Trucks, и Hasselblad, и SAAB Ericsson AeroSpace – список начнётся с большого города и не закончится в маленьком. В 40 минутах от Гётеборга – город Тролльхэттан, где живет всего 35 000 человек (2001), и там мировые SAAB, Volvo Penta.

В практически посёлке, не городе, Ангельхольме, на юге Швеции находится штаб-квартира IKEA. В деревне недалеко от Гётеборга – головной офис Hennes & Mauritz (H&M), где, кстати, работает много русских.

Не все пережили кризисы, но производства в Швеции точно больше. Больше производства – больше дизайна.

Получилось, что распределение дизайнеров по странам Скандинавии с точки зрения иностранца, оказалось таким:

• Швеция – занимает все сегменты тяжёлой и лёгкой промышленности. Соответственно – дизайнеры везде;
• Дания – занимает сегмент лёгкой промышленности, но из-за Копенгагена, ставшего, фактически, культурной столицей Скандинавии, очень важна в том, что называют lifestyle design;
• Финляндия – отличные школы, крепкая база мастеровых дизайнеров, но не так много производства (кроме, конечно, гигантской Nokia). Чем больше живёшь в том регионе, тем больше узнаешь и корректируешь своё мнение, но начинается всё с такого распределения «карты скандинавского дизайна».

Кстати, Норвегия – в самом сложном положении. Как признают сами норвежцы, они стали заложниками высоких доходов от продажи нефти и толком не создали у себя никакой сильной (мировой по значимости) промышленности. Знакомо, верно?

А с точки потребности в знании и опыте – да, любая из скандинавских стран полезна для российских дизайнеров своим опытом в области дизайна.

Действительно ли дизайнерские работы в странах Балтии можно в большинстве своем отнести к скандинавскому дизайну? Насколько известно, в этих странах своя интересная специфика. Возьмем, например, латвийское агентство DPJN, название которого расшифровывается как «День накануне Яновой ночи», которое создает упаковку и для известных российских брендов. Это тоже скандинавский дизайн?

Как говорил знакомый, «можно говорить много, но можно я отвечу кратко?». Да.

Приведу конкретный пример: летом 2011 г. в БВШД один из проектов (в рамках курса) вёл эстонец, Дан Миккин (TheBrandManual.com). И российские студенты научились за три рекордных дня делать ту магию, которую показал им Дан – убирать лишнее, оставлять нужное. Это знакомый всем принцип скандинавского дизайна. Вспомните продукцию IKEA.

DPJN – очень сильное агентство из Риги. Оно знакомо всем игрокам рынка в Москве с 2006-2007 годов. Очень высокий уровень. С моей точки зрения, это самое сильное российски нероссийское агентство. То, что делает DPJN, – лучшая школа из смеси немецкого и французского упаковочного дизайна. Естественно, что для рынка России они адаптируют дизайн, приближая его к потребностям и визуальной культуре российского рынка.

Моя мечта – пригласить Карлиса Криекиса (Kārlis Krieķis) из DPJN в Британку – пока проваливается: уже второй год подряд Карлис смущённо отказывается: «Я не могу рассказывать, не публичный человек».

А Дан Миккин, закончив просмотр в Британке, заметил студентам: «Поздравляю. Вы сделали эстонский/скандинавский дизайн, словно вы сами не из России, а из Скандинавии».

Как, по Вашему мнению, соотносятся понятия «дизайнер» и «художник»? Насколько дизайнеру надо быть художником для успешной работы?

Ни в коем случае. Не нужно. Дизайнер выполняет бизнес-задачу клиента. И работает для рынка в 10 тысяч или 100 миллионов человек.

Художник работает для себя. Клиента в обычном понимании нет. Пока уровень продаж не переходит в некую большую цифру, и тогда художник может, но не должен, задумываться о клиенте.

Никто не мешает дизайнеру в свободное время быть художником, фотографом, писателем. Собственно, это и развивает его умения в профессии.

На портале Unipack.Ru развернулась дискуссия, вызванная статьей И. Смиренного «Какие специалисты нужны упаковочной отрасли?», где утверждается, что за дизайн упаковки берутся многие агентства, но далеко не у всех это получается, и что необходимо развивать специальность «Дизайн упаковки». Что Вы думаете по этому поводу?

Россия пока, увы, но так и не производит капиталоёмких продуктов, продаваемых потребителям во всём мире. Вы помните, что затея с ВАЗ проваливается который год.

Но из-за размеров и населения страны, рынок РФ – гигантский. Это давно поняли международные корпорации. И рынок продовольствия, рынок FMCG здесь растёт. Значит, увеличивается и рынок упаковки. Значит, растёт и потребность в дизайнерах упаковки.

У кого-то получается, у кого-то не получается – это не проблема, так во всём мире. Но если меня после Швеции, в уже далёком 2004 г. пригласили на работу в компанию Depot WPF, расположенную в Москве, вот вам и ответ. Ответ кроется в портфолио и клиентах. И это не единственное сильное агентство Москвы и России.

Мощное влияние на рынок продуктов FMCG оказывают несколько ключевых агентств России. Фактически, зайдя к любому ретейлеру, вы увидите на полках дизайн, сделанный в России. Обнаружите, что дизайн 20% стоящих и самых известных вам продуктов сделан в одном агентстве, ещё 20% – в другом, и так далее.

В чем, на ваш взгляд, состоит специфика дизайна упаковки?

Упаковка – первая линия фронта в борьбе за потребителя. Верно заметила как-то Янина Лягкаускене-Filimon (Janina Legkauskiene Filimon) из Вильнюса (тогда она работала на Nestle Baltic): «Понимаете, никто из менеджеров не хотел бы тратить деньги на коммуникации (рекламу). Если есть возможность продать сам продукт через его дизайн, то это лучший ответ на вопрос “зачем нужен упаковочный дизайн”».

Что даст слушателям новый интенсивный курс Британской высшей школы дизайна? На чем он строится? И какой результат предполагается?

Если вы не против, я конкретизирую вопрос: что даст курс для многих тысяч компаний – подписчиков портала. Верно?

О том, что даст курс, написано на странице http://britishdesign.ru/programs/p/packaging/.

Во-первых, речь идет о сердце дизайна.

Москва – столица. Не секрет, что деньги именно здесь. Соответственно, и основные влиятельные компании, работающие в сегменте дизайна упаковки и коммуникаций, также размещаются в Москве. Поэтому у слушателей курса получится то, что не всегда получается просто во время поездки в Москву, – во время курса познакомиться и получить знания от ведущих специалистов из крупнейших компаний.

Во-вторых, визиты в агентства.

Во время курса слушатели посетят одно из крупнейших агентств, работающих с дизайном упаковки. Значит, они смогут увидеть, как оно организовано, как работает и что можно «забрать» с собой домой. Зачем забирать домой? Ответ очевиден. Чтобы быть сильнее и эффективнее на местах.

В-третьих, приглашённые специалисты, преподаватели. Можно съездить в Швецию, или Финляндию, или Эстонию. Но мы сделаем так, чтобы они сами приехали к нам. Это дешевле для слушателя – получить в распоряжение на несколько дней специалиста из Швеции.

Интервью: Михаил Бредис, Олег Савин