Игорь Дементьев, "Московская Пивоваренная Компания": "Рынок пива переживает не лучшие времена"

В последнее время государство основательно взялось за пивную отрасль, а точнее – за продукт ее производства. Помимо уже существующего повышения акцизов и ограничения рекламы пива, из-под пера законотворцев вот-вот выйдет и документ, приравнивающий пиво к крепкому алкоголю. О том, как живут и работают пивовары в условиях сложившегося «осадного положения», порталу Unipack.Ru рассказал Игорь Дементьев, генеральный директор ЗАО «Московская Пивоваренная Компания».

Как бы вы охарактеризовали российский рынок пива сегодня?

Он переживает не лучшие времена. После более чем десятилетия двухзначного роста рынок пива «падает» уже третий год подряд. Это означает закрытие заводов, потерю рабочих мест, трудности для смежных отраслей. Причин для падения несколько: продолжающееся влияние экономического кризиса, ряд ограничительных (иногда запретительных) мер, например, по рекламе продукта, и, безусловно, законодательные инициативы – прежде всего, увеличение акциза на пиво в три раза с 1 января 2010 года. Подобное увеличение акциза - по сути, беспрецедентное действие, влияние которого на рынок пива сложно переоценить.

При таком росте налога дополнительные преимущества получают алкогольные напитки, разрыв в цене с которыми сокращается. В России и до этого решения разрыв между ценой на пиво и, например, водку был крайне незначительным (за цену 2-3 бутылок пива можно купить бутылку водки, в то время как общепринятым соотношением является 6-10).

В первом полугодии российский рынок пива сократился на 9%. Как обстоят дела сейчас?

В январе падение было около 44%, в первом квартале – 19%. По итогам полугодия падение несколько замедлилось. Необычайно жаркое лето повлияло на результаты июля и августа и приостановило падение. Тем не менее, по итогам 3-х кварталов оно составило около 6% к аналогичному периоду 2009 года. Осенние месяцы также не поддержали летнего оптимизма. По итогам 2010 года мы ожидаем общее падение рынка к 2009 году на 7-9%.

Насколько подорожало ваше пиво из-за повышения акцизов в начале года?

Мы, как и большинство ведущих производителей, были вынуждены «собирать» средства на оплату нового (трехкратного) акциза с рынка, т.е. фактически поэтапно переложить требования государства о повышенном налоге на потребителя. Чтобы получить требуемый результат, в среднем цена на бутылку пива 0,5 л должна была повыситься в рознице примерно на 5 р.

Сильный неурожай зерна в этом году в свою очередь привел к тому, что пивоваренного ячменя было собрано в три раза меньше, чем в 2009 году. Причем его качество серьезно уступает качеству предыдущего года. Это станет также фактором для пересмотра цены для тех производителей, которые не пойдут на компромисс с качеством. МПК, как компания, уделяющая первостепенное значение именно вопросу качества продукта, постарается максимально удерживать конечные цены для потребителя на доступном уровне, в том числе за счет своей маржинальности. Мы продолжим использование только самого качественного сырья.

Со следующего года государство хочет фактически приравнять пиво к водке, внеся пенный напиток в общеалкогольный 171-ФЗ. Чем грозит принятие данного закона отрасли? Как на вашем бизнесе скажутся еще большие ограничения на рекламу пива?

Принятие подобных мер однозначно продолжит ухудшение ситуации на пивном рынке. Ведь и акцизная политика предусматривает продолжение повышения акциза (на 11% в 2011 году к уровню 2010 года, и еще на 20% в 2012 году к уровню 2011 года). Таким образом, в 2012 году рост акцизов окажется четырехкратным к 2009 году, т.е. увеличится на 300%.

Ограничения на рекламу также не будут способствовать потреблению пива и, вероятно, могут привести к переключению части потребителя на крепкий алкоголь, что в любой стране мира всегда считалось нездоровым трендом, приводящим к ухудшению самочувствия нации.

МПК старается использовать нестандартные подходы к продвижению своей продукции. Например, мы огромное значение уделяем прямому общению с потребителями. Для этого нами организована специальная программа посещения производства – экскурсии на пивоваренный завод. Сейчас наше производство посещает чуть меньше 10 тыс. человек в год, в планах - увеличить это число в 5-10 раз. Когда люди своими глазами видят, как производится пиво, они освобождаются от предрассудков, например, о том, что в пиво добавляют спирт. Мы ничего не скрываем: посетители экскурсий приходят к нам с фотоаппаратами и видеокамерами, у нас нет запретов на съемку, мы приветствуем распространение информации об увиденном в Интернете. Наши экскурсоводы отвечают на все вопросы – говорить правду всегда легко. Кроме того, у нас проводятся тематические семинары, где, например, мы демонстрируем сырье, из которого готовится наше пиво, рассказываем о культуре пития, учим мастерству дегустации. Кстати, каждая экскурсия заканчивается в нашем баре, где каждый гость имеет возможность попробовать несколько видов нашего пива, а также безалкогольную продукцию.

Второй важный инструмент продвижения, который мы используем, - блог в Интернете «Клуб экспертов пива», где любой пользователь может задать вопрос нашему главному пивовару или менеджеру марки.

Но вместе с тем существующие рекламные запреты не позволяют нашим маркам, например, поддерживать большинство культурных и спортивных мероприятий. Мы считаем, что «Жигули Барное» - пиво для культурного отдыха, и смогло бы украсить многие события в мире культуры, ретро-фестивали. А датское пиво Faxe, которое позиционируется как напиток для сильных и мужественных людей, смогло бы больше внимания уделять соответствующим спортивным и массовым мероприятиям.

Помимо пива, «Московская Пивоваренная Компания» активно развивает и другие направления. Насколько успешно вам удается работать в этих сегментах?

Да, сейчас нас сложно назвать просто пивоваренной компанией в классическом понимании. Мы, несмотря на название, скорее являемся так называемой total beverage company, т.е. компанией, производящей напитки различных категорий. Помимо пива, мы выпускаем и импортируем широкий ассортимент безалкогольных напитков. Большое количество безалкогольной продукции производится по лицензии европейских и американских компаний, с которыми заключены долгосрочные контракты. Это лицензионные энергетические напитки, немецкий effect® и американский Gorilla energy drink, популярные сокосодержащие напитки Orangina и Afrika. Недавно под брендом Afrika было запущено производство холодного чая, а также стартовал выпуск знаменитых премиальных соков Pago. Мы изготавливаем их по лицензии и под контролем австрийской компании Pago International GmbH. И, конечно, стоит отметить наш «Москвас», который мы варим с использованием натурального сырья, а не концентрата.

Каковы на данный момент производственные мощности компании? На каком оборудовании вы разливаете свои напитки? Планируется ли расширение парка?

Мы с гордостью и с полным основанием считаем свое производство самым современным на сегодняшний день заводом в Европе. Предприятие оснащено лучшим и новейшим оборудованием от ведущих европейских поставщиков. На первой стадии производительность нашего завода составляла до 20 млн. литров в месяц. Мы продолжаем расширять мощности и рассчитываем произвести в 2012 году более 350 млн. л различных напитков и пива. В дальнейшем, мощность производства будет доведена до 500 млн. л пива и 300 млн. л напитков. Хотя мы не гонимся за количеством и, прежде всего, сконцентрированы на качестве.

Чего ждать рынку и потребителям продукции «Московской Пивоваренной Компании» в следующем году?

Несмотря на то, что рынок будет испытывать серьезные сложности, «Московская Пивоваренная Компания» с оптимизмом смотрит на развитие своих проектов. Каждый наш бренд имеет свою особенность. Мы создаем нишевые продукты, которые, с одной стороны, не вступают в конкуренцию с уже существующими крупными брендами, а с другой - имеют уникальные преимущества, которые заключаются в идеальном сочетании цены и качества. Мы будем продолжать работать в этом формате. В следующем году мы планируем вывод на российский рынок нескольких новых продуктов, в том числе - как минимум двух безалкогольных. А нашим потребителям мы предлагаем ответить нам взаимностью в нашем желании быть ближе друг к другу. Мы всегда рады личным встречам и общению на просторах Интернета. Приглашаем всех в гости на наш завод, чтобы посмотреть, как мы варим наше пиво и, конечно же, попробовать его в уютной атмосфере нашего бара. А в нашем сообществе «Клуб экспертов пива» в Живом Журнале можно просто вести непринужденные беседы о пиве или задавать нам вопросы. Мы на связи практически круглосуточно.