Дизайн этикетки — моя собственная идея

О том, как российское подразделение международной корпорации PepsiCo создало один из самых сильных брэндов на безалкогольным рынке России, рассказывает директор по маркетингу PepsiCo Сергей Степанов.

— Как появился брэнд "Аква Минерале"?

— Компания Pepsi является одним из ведущих мировых производителей бутилированной питьевой воды. Основных торговых марок две: AquaFina и Aqua Minerale. AquaFina продается во многих странах мира и является лидером на крупнейшем североамериканском рынке. Aqua Minerale представлена меньше, главным образом в ряде стран Центральной Европы и в России. Россия стала одним из первых международных рынков, где Pepsi поставила задачу создания крупного брэнда в категории питьевой воды в число приоритетных, и эта задача была выполнена. После перезапуска в 2000 году брэнд "Аква Минерале" четвертый год подряд является безусловным лидером в своей категории, обойдя по объему продаж как старые известные марки — "Боржоми" и "Нарзан",— так и более новые — "Святой Источник" и "БонАква". Сегодня на долю российской "Аквы" приходится около 40% мировых продаж; бутилированной воды компанией Pepsi за пределами США.

— В чем отличие "Аква Минерале" от AquaFina?

— Отличий несколько — на технологическом уровне, на уровне самого продукта и на уровне торговой марки. AquaFina — это только негазированная вода, а "Аква Минерале" — это прежде всего газированная вода,хотя у нас в России есть оба типа.

— Крупные брэнды международных компаний, как правило, создаются на глобальном уровне с привлечением корпоративных ресурсов. А как было с "Аква Минерале"?

— Для компании Pepsi категория питьевой воды — во многом новая территория. Мы получили возможность развивать брэнд "Аква Минерале" самостоятельно. На сегодня это самый российский брэнд во всем портфеле Pepsi. Упаковка, имидж, позиционирование брэнда, все тематические и промоциональные рекламные кампании создавались здесь, в России.

— Какой брэнд появился в России раньше — "Аква Минерале" или "БонАква"?

— Первой на Российском рынке появилась "БонАква" — в 1994 году. Газированная вода "Аква Минерале" поступила в продажу на год позже — в конце 1995 года. В портфеле Pepsi "Аква Минерале" занимала всего лишь 1% от общего объема продаж и более чем в два раза уступала "БонАкве" по абсолютному объему продаж. Созданием брэнда с привлечением телевизионной рекламы компания также начала заниматься значительно раньше. Что касается "Аква Минерале", то до 1999 года это был нишевый продукт, назвать который брэндом можно было только с большой натяжкой: отсутствовала концепция построения торговой марки, не было ни позиционирования, ни стратегии продвижения брэнда на рынке. Единственным элементом имиджа брэнда была откровенно малопривлекательная бумажная этикетка — на лиловом фоне капля воды падала в лужицу, изображавшуюся концентрическими окружностями.

— Так когда же появился полноценный брэнд?

— Только в 2000 году. Вплоть до посткризисного 1999 года категория бутилированной воды не рассматривалась Pepsi как достаточно привлекательное направление развития бизнеса, и, соответственно, не было инвестиций в развитие брэнда и в дополнительные технологии производства. Непосредственно перед кризисом 1998 года рынок газированных напитков рос в два раза быстрее рынка бутилированной питьевой воды. Объем потребления воды на душу населения оставался крайне низким — не только в сравнении с развитыми мировыми странами, но и в сравнении с Восточной Европой, где тенденция быстрого роста категории уже приняла устойчивый характер.

— Кто помогал вам в создании настоящей этикетки?

— Дизайн упаковки и этикетки — это моя собственная идея, а прорисовывало и доводило ее, конечно же, агентство.

— На что была направлена рекламная кампания этого года и каковы ее результаты?

— На поддержание и развитие базы лояльных потребителей и формирование покупательских предпочтений к брэнду у тех, кто покупает его время от времени. Цели любой рекламной кампании должны соответствовать конкретному этапу развития рекламируемой торговой марки. "Аква Минерале" не просто самый большой брэнд в своей категории по знанию и потреблению, это брэнд с самыми высокими показателями предпочтения потребителей. По показателям лояльности к торговой марке мы превосходим наших основных конкурентов — "БонАкву", "Святой Источник", "Боржоми" — в 2-5 раз. В этом году все основные показатели состояния брэнда достигли максимальных за всю историю брэнда значений. Кстати, в абсолютном выражении показатели лояльности к брэнду "Аква Минерале" за последние периоды превзошли аналогичные показатели брэнда Coca-Cola в категории газированных напитков на одной и той же потребительской базе. Как брэнд мы росли опережающими темпами по сравнению с ростом категории и увеличили нашу национальную долю рынка и отрыв от основных конкурентов. На северо-западе России доля "Аква Минерале" приближается к 30%, а в самом значимом по объему московском регионе — к 25%.