Больший результат за те же деньги

Редакция Unipack.Ru предлагает вниманию читателей перевод интервью с известным дизайнером упаковки, опубликованное на сайте Ассоциации ProCarton. Производителям стоит хорошо подумать о том, как они тратят деньги. Армин Ангерер (Armin Angerer), один из ведущих дизайнеров Европы (Peter Schmidt Group), считает, что с хорошей упаковкой вы можете добиться большего, чем при помощи рекламного ролика. Во многих случаях небольшое изменение в бюджете маркетинга могло бы оказать сильное воздействие.

Г-н Ангерер, изменилась ли роль упаковки за последние несколько десятилетий?

Роль упаковки не изменилась, и отдельные рекламные бюджеты не выросли. Однако в настоящее время расходы на классическую рекламу и различные цифровые средства коммуникации такие же или даже ниже. В результате важность упаковки возросла: имея бюджет около 150 000 - 200 000 евро вы можете добиться полного репозиционирования упаковки, при этом съемка 15-20-секундного рекламного ролика с самое большее однократным показом по телевидению – что фактически ничего не значит – будет стоить тех же денег. Упаковка позволит вам добиться гораздо более стойкого эффекта при меньших затратах.

Но это еще не все. Упаковка является важным стимулирующим фактором для покупки: 70 процентов решений о покупке принимается перед торговой полкой, не накануне вечером на диване при просмотре фильма, а на следующий день или днем позже, или в выходные в магазине. Затем упаковка оказывается дома – в холодильнике или ванной – и используется несколько раз. Это гораздо лучше выражает идею бренда, при этом вы одновременно получаете опыт использования продукта. Упаковка и товар становятся единым целым. Эффективность, «волшебная сила» упаковки состоит в ее близости к продукту.

Вообще-то упаковка должна относиться к компетенции отдела маркетинга, а производство и обработка – к компетенции отдела закупок. Маркетинг оценивается по достигнутым результатам, а работа отдела закупок – по сэкономленным средствам. Это приводит к «столкновению культур», поскольку отдел маркетинга пытается, например, продвигать товар с помощью дополнительной отделки, в то время как отдел закупок оценивается по потенциальной экономии. Верным действием было бы, конечно, приобрести не самый дешевый, а самый лучший продукт и не экономить на качестве.

Что вы имеете в виду, когда говорите о «волшебной силе упаковки»?

Без упаковки было бы довольно трудно различать продукты. В этом и заключается волшебная сила упаковки: она превращает товар в бренд. На мой взгляд, упаковка Marlboro является отличным примером класса Platinum. Логотип Marlboro напечатан только прозрачным лаком, этим товару придается замечательное символическое значение, оно абсолютно прозрачно, понятно и очевидно, это упрощение до самых основ. Дизайн неприметен, тем не менее, он максимально эффективен. Это первоклассная реклама. Волшебную силу можно получить и с помощью изобилия компонентов. Это всегда зависит от продукта, но такие компании, как Nike, Marlboro и Apple доводят их до самого минимума и создают бренд. В этом заключается волшебная сила упаковки.

С помощью технологий и отделки хороший дизайн упаковки мог бы передавать послание бренда гораздо лучше, чем это делается сейчас. Сложность всегда состоит в подтверждении того, как увеличатся продажи, как повысится оценка продукта в случае дополнительных инвестиций. Но есть достаточно примеров, которые показывают, что инвестиции действительно оправдывают себя.

Что для вас является самым главным в работе с клиентами?

Важнейшая часть работы дизайнера – это умение слушать. Дизайн – это не искусство, поскольку дизайнеры хотят того, что делают, тогда как художники делают то, что хотят. Для успеха дизайнера крайне важно, чтобы клиент был открыт и объяснил свои задачи. Для этого требуется некоторая степень смирения. Чтобы вместе разобраться с основами проблемы, нужно задавать вопросы. Хороший дизайн вообще основан на понимании, и это делает жизнь дизайнера весьма увлекательной, поскольку ты постоянно занимаешься совершенно новыми вещами и используешь новые технологии производства.

Что изменилось в упаковке и брендах с тех пор, как вы начали работать?

Сократились сроки изготовления, а средства производства стали работать быстрее. Однако это также привело к определенной поверхностности, что может стать объектом критики, а поиск новых, действительно революционных идей ничуть легче не стал. Технический прогресс привел к более плотному графику выполнения проекта. Из-за этого часто остается слишком мало времени для важнейших этапов проекта, допускающих возможность применения не только правильных, но нередко также интересных и выдающихся решений. В результате довольно часто проводится исследование рынка для трех возможных решений, а печатные машины зарезервированы и готовы к работе.

Чтобы избежать такого развития событий, поднимать насущные вопросы нужно не в стадии реализации проекта, а в самом начале, когда определяются цели проекта: заказчик планирует незначительное репозиционирование торговой марки или радикальное изменение? В последнем случае любое приличное агентство будет знать, что целевые ориентиры должны быть высокими.

Также следует сделать попытку как можно раньше объединить все каналы поставок, однако это часто оказывается трудным. Причина заключается в том, что канал поставок является прерогативой отдела закупок, и часто создается впечатление, что заказчики в действительности не хотят, чтобы мы разговаривали с поставщиками. Хотя проекты бы только выиграли, если бы все участники были вместе с самого начала, заказчики обычно принимают решение, с кем им работать, в самом конце.

С другой стороны, это дает возможность более гибкого управления брендами – в прошлом упаковка менялась не раньше, чем через пять лет, сегодня ее можно внедрять постепенно и более часто. В наши дни легче создавать новые версии – от изготовленной по индивидуальному заказу до персонализированной упаковки. Поэтому скорость имеет свои преимущества.

Насколько важна для вас экологичность продукта? Является ли экологичность новым премиум-классом?

Экологичность – это действительно новый премиум-класс. Если мы ознакомимся с тем, что упаковочная промышленность и дизайнеры предлагают владельцам брендов, то увидим, что объем отходов огромен, а перерабатывается лишь их малая часть. Экологичность – важная тенденция в упаковке и это хорошо. Экологичность также является сильной стороной картона, поэтому картон имеет отличные перспективы на будущее. Другие материалы можно утилизировать с гораздо большими затратами энергии; например, стекло, которое также намного тяжелее. Поэтому уровень выбросов CO2 увеличивается с увеличением расстояния, скажем, между пивоварнями и их заказчиками. Очистка стекла также требует больших усилий, если говорить об энергетическом балансе и химических веществах. Поэтому картон как материал имеет прекрасные перспективы.

По всей вероятности, неэкологичные материалы станут дороже, и именно здесь перед законодательными органами должна быть поставлена задача – сделать так, чтобы возобновляемое сырье подлежало особому налогообложению. Я надеюсь, что неэкологичную упаковку станут меньше покупать, потому что в конечном счете потребители обладают наибольшей властью.

Как меняет сценарий многоканальная упаковка?

Думаю, что многоканальность существенно не изменит упаковку. Ярким примером является упаковка iPhone или других продуктов компании Apple: она воздает должное продукту, в котором за одной оболочкой следует другая, а затем еще одна. Здесь процесс распаковки становится ритуалом. И, конечно, транспортная упаковка имеет более затейливый дизайн, чем упаковка Amazon. Если бы я был производителем эксклюзивной одежды, я бы, наверное, выбрал бы два разных типа упаковки, одну для продажи в интернете, другую – для полки магазина. Это дало бы мне две возможности использования данной наработки для повторных продаж в розничных магазинах, и историю товара не пришлось бы повторять сначала. Думаю, что упаковка должна выполнять свою первоначальную функцию, то есть создание ритуала распаковки, который делает продукт особенным, но это часто игнорируется.

Существуют также примеры, которые показывают, как транспортная упаковка передает послание бренда. Zalando использует транспортные коробки более высокого качества, чем Amazon, чтобы обеспечить другое восприятие бренда. Подобные вложения в бренд, по-видимому, приносят свои плоды.

Какова роль элементов электронной связи (напр., QR-кодов, ближней бесконтактной связи (NFC)) сегодня?

Они по-прежнему играют слишком уж второстепенную роль. Поскольку уже существует возможность производства персонализированной упаковки посредством цифровой печати, можно было бы начать общение с клиентом, например, с помощью NFC. Вместо снабжения всех аналогичным образом можно было бы установить личные контакты, используя смартфон, например, сообщив, что «кока-кола с вашим именем поступила в магазин недалеко от вас» или что-то в этом роде, творчеству нет предела.

Считаю, что если бы упаковка включала цифровые каналы связи – выделенные каналы, а не просто социальные сети, это было бы хорошим капиталовложением. Упаковка бы имела свой собственный цифровой проекционный дисплей для передачи сообщений. В этом я вижу сложную задачу, но одновременно и определенное преимущество.