"По сути, нашими реальными клиентами являются потребители"

Редакция портала Unipack.Ru предлагает вниманию читателей интервью с Лотаром Бёмом (Lothar Böhm) – одним из ведущих консультантов по бренд-стратегиям. Представители ассоциации Pro Carton посетили его в его агентстве в Гамбурге и обсудили с ним будущее брендов и упаковки, а также роль, которую сможет сыграть в этой сфере картон.

Лотар Бём занимается разработкой и продвижением брендов уже почти 50 лет, более 40 из которых – в качестве предпринимателя. Он учился в Мюнхене и Аахене, а затем начал свою профессиональную карьеру как продавец обычной аптеки. В современных условиях при наличии аптечных сетей классическая аптека фактически прекратила свое существование. Свою компанию он основал в 1972 г. в Гамбурге, который он называет столицей брендинга немецкоязычного мира. 15 лет назад он учредил компанию в Варшаве, семь лет назад – в Лондоне, за которыми в прошлом году последовал Нью-Йорк. С персоналом в количестве без малого сто человек, он выполняет работу для таких клиентов, как Reckitt Benckiser, Nestlé, REWE и Bongrain.

Что для вас является основным в работе с клиентами?

У нас всегда были долговременные отношения с нашими клиентами. Работа получается только такими образом, поскольку нам нужно понимать этих сотрудников, их цели и задачи, ровно как и цели их заказчиков. Владельцы брендов пользуются нашими услугами, чтобы мы помогли им научиться контролировать будущее.

Вместе с нашими владельцами брендов мы ведем поиск возможных направлений и затем наполняем их продуктами. Я придаю большое значение качественному изучению рынка, особенно обсуждениям путем личного общения. Вы можете разработать продукцию для людей, только если вы их понимаете. Для многих наших клиентов мы выполняем сопровождаемые экспедиции с целью изучения тенденций в Лондоне. В настоящее время Лондон является столицей мирового брендинга, но не обязательно останется таковым в будущем. Будущее стоит за Шанхаем или Пекином, и через сорок лет мы увидим биполярный мир между Востоком и Западом, между Европой / США и Азией.

По сути, нашими реальными клиентами являются потребители, и это тот принцип, которого мы придерживаемся в отношении наших клиентов. Это нисколько не облегчает нашу работу, но, несомненно, делает ее более ценной для клиента. Лет 30 назад мы уже рекомендовали Johnson & Johnson ориентироваться на потребителя. А теперь уже шесть лет мы делаем то же самое для Reckitt Benckiser. Мы настоящие спарринг-партнеры.

Что изменилось с тех пор, как вы стали работать консультантом для брендов?

У людей меняются ценности. Десять лет назад все по-прежнему носили костюмы и галстуки. Сегодня многие главы крупных рекламных агентств, которых я знаю, приходят на работу в джинсах и футболках. Большая машина уже также не настолько важна, у моих детей ее вообще нет. Они ездят на велосипеде или общественном транспорте. Некоторые вещи перестают быть статусными объектами и становятся практичными предметами потребления. В наши дни к человеку, приехавшему на какое-то мероприятие на шикарной машине с навороченными колесами, отношение скорее будет несколько сдержанным.

Насколько важна для вас экологичность?

У всех наших клиентов есть дети. Нужно быть необычайно недальновидным, чтобы просто сказать: «Мне все равно, что будет дальше». Новое поколение будет действовать еще более ответственно, чем мы. И это те тенденции, которые мы должны учитывать в отношении материалов. В будущем проблемами сокращения использования ресурсов будет заниматься больше людей. Это вопрос не финансов, а убеждений.

Экологическая грамотность и ответственность за окружающую среду в наше время являются данностью, и люди ждут, что каждый производитель и розничный продавец будут вести себя соответствующим образом. Это дает прекрасную возможность для картона. Недавно мы разработали новую линейку для веганов для REWE Austria, включая многочисленные упаковки из картона.

В среднесрочной и долгосрочной перспективе вы будете более успешны, если будете честны. Люди в целом стали более образованными, они общаются через многочисленные социальные сети, поэтому вам нужно оставаться незапятнанным. Особенно это относится к брендам, для которых репутация жизненно важна.

Какие текущие тенденции вы предвидите в упаковке?

В общем тенденции движутся в направлении региональности и возобновляемости ресурсов. Значительная часть упаковки будет состоять из смешанных и многослойных материалов. В целом будет наблюдаться тенденция к использованию меньшего количества упаковки. Производство будет в основном переведено в цифровую форму и стандартизировано. Картон все чаще будет использоваться для производства внешней упаковки и упаковки премиум-класса. Будущее выглядит обнадеживающим, поскольку картон – органический материал.

Расходы остаются важной частью производства, при этом разработка и сроки эксплуатации становятся все короче и короче. Тенденция направлена на сокращение количества использования и потребления материалов. Растет значение источников сырья. Повторное использование и экологические факторы также становятся более важными. Экологичность становится образом жизни. Но в конечном итоге, главное – это удобство: удобство превосходит экологическое сознание. Для компании Benckiser до ее слияния с Reckitt мы разработали линейку моющих средств: модульную систему для различных уровней загрязнения. Но новая линейка не имела успеха, потому что потребители предпочли полный цикл стирки.

Каково влияние многоканальных продаж?

В настоящее время покупательское поведение кардинально меняется. 1-го января 2022 г. мы будем отмечать 50-летний юбилей Lothar Böhm Associates, и за предшествующие ему годы рынки будут меняться быстрее, чем за прошедшие семь лет. Молодежь уже сейчас треть необходимых товаров приобретает через интернет, и эта доля существенно увеличится, когда те, кому сегодня 20, начнут свою карьеру.

Доступ к товарам ускоряется также и на международном уровне, и доступной информации очень много. К этому же относится появление многочисленных возможностей программ сравнения и рейтингов. В результате продукция разбивается на большое количество новых узкоспециализированных товаров и специальный ассортимент. Поведение потребителей также становится высокодифференцированным. В былые времена покупатели шли в продуктовый магазин, а затем – в супермаркет. В наше время они сначала идут в магазин, торгующий по сниженным ценам, чтобы удовлетворить свои повседневные нужды по низким ценам, а затем – в парфюмерный магазин, чтобы купить безумно дорогие духи.

Для «цифрового поколения» очень важна привлекательная упаковка: она должна быть эстетичной, оригинальной и функциональной и, помимо этого, должна соответствовать как продукту, так и собственному имиджу пользователя. Более того, она должна образовывать меньше отходов. Как никогда важно, чтобы упаковка и имидж компании соответствовали друг другу.

Ближайшие годы будут потенциально успешными для новых творческих продуктов, брендов и вариантов упаковки.

Спасибо за интервью!