Андрей Пуртов: "Брендинг нужно оценивать не по красоте и совершенству проекта, а по результату"

11 апреля в рамках выставки «Дизайн и Реклама» состоялась официальная презентация новой образовательной программы «Брендинг» в Британской высшей школе дизайна. Задача курса — подготовка первых в России мультидисциплинарных специалистов по маркетингу, брендингу и коммуникациям. Об уникальности курса и о том, какими качествами должен обладать профессионал в сфере брендинга, Unipack.Ru рассказал куратор программы Андрей Пуртов.

Даже у многих маркетологов нет понимания, в чем разница между брендингом и маркетингом. Вы могли бы прояснить?

Расскажу о своем личном понимании маркетинга и брендинга. Маркетинг — это практическая деятельность сотрудников и партнеров компании, которая заключается в принятии управленческих решений в отношении продуктов, рынков, брендов, целевых аудиторий и коммуникаций. Бренд — это причина для выбора, а брендинг — это процесс создания и управления брендом. Таким образом, чаще всего брендинг является частью маркетинга, но так происходит не всегда, а только в потребительском брендинге. В других направлениях брендинга — корпоративном, территориальном и персональном — все значительно сложнее.

Как вы оцениваете уровень специалистов по маркетингу и брендингу на российском рынке?

Уровень специалистов можно приблизительно оценить по уровню работ, т. е. по их эффективности для бизнеса. Когда в России будет создаваться значительное количество брендов и продуктов, конкурентоспособных на международном рынке, то можно будет сказать, что он достаточно высокий. Понятно, что на это можно возразить: «все дело в конкурентоспособности российских предприятий, невысоком качестве продукции, низкой производительности труда, неконкурентоспособных ценах». Все это отговорки. Если Россия пока не может похвастаться конкурентоспособными товарами и услугами, производящимися в массовом масштабе, значит, маркетингу и брендингу в этой стране есть куда расти. Потому что они должны управлять процессами по созданию и выводу на рынок новых товаров и услуг, а пока в России их роль сводится к банальному продвижению чего-то уже существующего.

Безусловно, уровень специалистов в отдельных аспектах вырос — технически и технологически брендинговые проекты стали значительно более совершенными, чем 10 лет назад. Но брендинг нужно оценивать не по красоте и совершенству проекта, а по результату, потому что брендинг — не высокое искусство, он является инструментом решения бизнес-задач. А результат пока таков, что Лев Хасис, бывший топ-менеджер X5 Retail Group, спросив своих друзей в Facebook о российских товарах, которые можно было бы продавать в сети Walmart по всему миру, получил пару сотен ответов, но среди них не было ни одного реалистичного. Поэтому нам всем нужно повышать свой уровень и стараться добиваться более впечатляющих результатов. Конечно, можно сказать, что у нас есть такие компании, как ABBYY и «Лаборатория Касперского», которые получают большую часть прибыли за рубежом, но это пока исключения из правил.

В чем уникальность курса?

Это будет первая в России программа дополнительного профессионального образования в области брендинга. Причем название курса — «Брендинг» — достаточно условно. 500-часовой курс делится на три приблизительно равных модуля: «Маркетинг», «Брендинг» и «Продвижение». Соответственно, брендинг — связующее звено в этой цепи, поэтому курс называется именно так, а не иначе. Идея курса такова: дать слушателям все наиболее ценные и практически полезные знания и навыки, которые позволили бы им полностью управлять проектами по созданию и выводу на рынок новых брендов, товаров и услуг: от этапа возникновения бизнес-идеи продукта до этапа доставки его потребителю.

Есть много специалистов в маркетинге, брендинге и продвижении (рекламе, PR, дистрибуции, онлайн-коммуникациях), но все проблемы, как правило, возникают на стыках между отдельными этапами проекта и в момент взаимодействия специалистов разных компетенций, которые не всегда понимают друг друга. Курс «Брендинг» выпустит первых в России мультидисциплинарных «Т-образных специалистов» по маркетингу, брендингу и коммуникациям (это термин компании IDEO, сильнейшей в мире компании в области New Product Development и мирового лидера в инновациях, по версии журнала Fast Company).

Планируете ли вы приглашать лекторов из других стран?

Да, безусловно. Из примерно 20 основных преподавателей курса около 25‒30% будут представлять другие страны. На курсе будут преподавать эксперты из США, Франции, Германии, Великобритании, Нидерландов, Украины. Пока не буду открывать все секреты. Мы не ставим своей целью приглашение исключительно иностранцев, так как это сделало бы стоимость курса запредельной, а зовем их только в том случае, если по данному направлению в России нет специалиста аналогичного уровня. Например, зарубежные эксперты будут преподавать такие ключевые дисциплины, как «Стратегический маркетинг», «Бренд-стратегия», «Дизайн упаковки» и «Интегрированные кампании».

Почему именно эти дисциплины? У нас нет компетентных специалистов в этих областях?

Один из законов Мэрфи гласит: «Кто такой эксперт? Это любой человек не из нашего города. Желательно, не говорящий на нашем родном языке». Безусловно, уже прошли те времена, когда у нас смотрели в рот каждому зарубежному эксперту. Тем не менее, нужно помнить, что брендинг, маркетинг и коммерческий дизайн впервые появились не в нашей стране и мы не являемся лидерами в данном направлении. Именно поэтому важно осознанно использовать лучший мировой опыт. Дизайн упаковки, брендинговая стратегия, стратегический маркетинг, бренд-коммуникации в интернете - это те сферы, в которых я, как куратор программы «Брендинг», считаю целесообразным привлечь к преподаванию ведущих международных экспертов. Пока не назову конкретных имен, но, скорее всего, эти предметы будут вести эксперты из Франции (дизайн упаковки), США (брендинговая стратегия), Украины (стратегический маркетинг) и Нидерландов (бренд-коммуникации в интернете).

Впрочем, два имени все же назову: это управляющий директор Advanter Group Андрей Длигач (Киев, Украина) и директор по стратегии интерактивного агентства Novocortex Сергей Фененко (Верден, Нидерланды). Как видите, мы не ставим себе задачу удивить слушателей программы «Брендинг» иностранной речью :-) Предмет «Дизайн упаковки», кстати, возможно будет вести российский специалист - Анна Мухина - но на эту позицию мы рассматриваем также двух ведущих специалистов из Франции и США - Фабриса Пельтье (P'Reference) и Андрея Сечина (Sechin Design Group).

Отдельно хотелось бы ответить на последнюю часть вашего вопроса, а именно: «У нас что, нет компетентных специалистов в этих областях?». Специалисты есть, но специалист специалисту рознь. Уметь что-то сделать самому в этой области и уметь рассказать об этом другим, научить их это делать самостоятельно - это две совершенно разные компетенции. Например, в футболе есть множество тренеров, которые были великими игроками, но как тренеры оказались абсолютно не состоятельными. В то же время, мы видим перед собой яркий пример Жозе Моуринью, который был переводчиком с португальского языка и никогда не играл в футбол на профессиональном уровне, что не помешало ему стать гениальным тренером, одним из наиболее успешных и высокооплачиваемых в мире. Поэтому собственный профессионализм - это важный, но еще отнюдь не единственный критерий, по которым я, как куратор программы «Брендинг», приглашаю преподавателей. Очень важно умение общаться с людьми, умение преподавать. А самое главное - желание передать студентам свои знания и опыт, накопленные за десятки лет. Скажу честно: в России пока очень многие воспринимают возможность преподавания в серьезном ВУЗе как элемент PR и селфпромоушена, при этом не стремясь плодить конкурентов для своей компании и не стараясь научить студентов чему-то практически полезному. Поэтому мы работаем с особыми людьми. И тот факт, что я 7 лет работал главным редактором журнала о брендинге и дизайне - Identity, а также уже 6 лет продюсирую лучшую в России и СНГ практическую конференцию по брендингу и маркетингу - HiBrand, очень помогает мне находить для преподавания на курсе «Брендинг» в Британской Высшей Школе Дизайна лучших из лучших, вне зависимости от того, какую компанию и страну они представляют.

Случалось ли вам участвовать в построении большого успешного бренда?

Тут нужно сразу оговориться — что мы понимаем под большим успешным брендом. По меркам России — да, в международном масштабе — пока нет. Безусловно, я работал со многими компаниями, многие из которых достаточно успешны в своих областях, но, надеюсь, что самые успешные проекты еще впереди. Некоторые из тех проектов, которые мы сделали уже более 10 лет назад, показали и продолжают показывать отличные бизнес-результаты. Например, бренд «Пиканта», созданный нами в 2001 году, сейчас является одним из лидеров на рынке овощной консервации, а его владелец — компания «Натуральный продукт» — уже давно и не просто так переименована в «Группу компаний «Пиканта». Из крупных проектов в области корпоративного и институционального брендинга я могу выделить успешный ребрендинг одной из крупнейших FMCG-компаний Украины — «Корпорация «Биосфера». Многим наверняка знаком также новый бренд Министерства энергетики РФ, его также сделали мы, и я горжусь, что по этому проекту работал лично с министром энергетики Сергеем Ивановичем Шматко.

В последние годы я консультирую несколько регионов по территориальному брендингу и маркетингу, но процесс создания таких брендов очень сложен, занимает десятилетия и роль в нем отдельно взятого специалиста достаточно невелика. И, разумеется, как для любого эксперта, для меня важно построение моего собственного бренда «Андрей Пуртов». Иногда среди экспертов бытует мнение, что специалиста в области маркетинга и брендинга можно назвать состоявшимся и компетентным только тогда, когда он запустит на рынок хотя бы один свой собственный проект, не побоявшись при этом вложить в него свои личные деньги. Таких проектов я уже сделал два: журнал о брендинге и коммерческом дизайне Identity (выпускался в 2004‒2010 гг.) и конференция HiBrand, которая была выведена на рынок в 2007 году, сразу была названа журналом «Маркетинг Менеджмент» «Лучшей конференцией года в России», а в 2011 году была успешно проведена в 9 крупных городах России.

Какими личными качествами должен обладать профессионал в сфере брендинга?

Несколько лет назад я задал похожий вопрос гуру и основоположнику французского бренд-дизайна Жерару Карону, когда был у него в гостях в Париже. Вот что он мне на это ответил: «Самое главное — иметь свое видение профессии, в частности, свое понимание бренд-дизайна. Нужно уметь работать в команде и вести за собой людей. Нужно любить людей и уметь с ними общаться». В прошлом году в своем твиттере я сделал мини-опрос среди 30 профессионалов маркетинга и брендинга. 18 из 30 поставили на первое место наличие четкой профессиональной позиции (всего предлагалось сделать свой выбор из более 20 характеристик). Если у вас есть фокусировка, есть четкая профессиональная позиция, вы обязательно добьетесь успеха, и вполне возможно, что это произойдет примерно через 10 000 часов работы в этом направлении — именно столько по статистике необходимо для достижения приемлемого уровня мастерства почти во всех областях человеческой деятельности (если посвящать своему любимому делу 3 часа в день, то для достижения приемлемого уровня мастерства потребуется около 10 лет).

Соответственно, бренд человека, который имеет четкую профессиональную позицию, придерживается ее и работает над собой в определенном направлении, рано или поздно тоже будет замечен и оценен. Рекомендую к прочтению книгу «От хорошего к великому», там представлена «концепция трех пересекающихся кругов». Она отвечает на вопрос, чем вам нужно заниматься в жизни.

Должен ли потенциальный студент иметь опыт работы в сфере маркетинга?

Оптимально, если потенциальный участник курса «Брендинг» уже имеет опыт работы в бизнесе, брендинге, маркетинге или коммуникациях. Курс будет преподаваться на весьма высоком уровне, так что опыт, хотя бы минимальный, я считаю необходимым. Однако опыт во всех вышеперечисленных направлениях совершенно не обязателен. Должна быть какая-то база, какие-то компетенции. Именно к ним во время обучения «пристыкуются» другие критически необходимые знания, навыки и компетенции, и на выходе получится уникальный и ценнейший мультидисциплинарный специалист — настоящий «Т-образный сотрудник», способный эффективно работать и управлять любыми проектами по маркетингу, брендингу и коммуникациям, при этом обеспечивая их корректное выполнение и супервайзинг на всех этапах, от идеи и бизнес-плана, до продукта, бренда и потребителя.

Я бы хотел увидеть среди своих студентов ведущих сотрудников и руководителей рекламных, коммуникационных, брендинговых и марктинговых агентств, а также бренд-менеджеров, продакт-менеджеров, маркетологов и руководителей проектов. Причем каждый придет на курс за чем-то своим и получит это. Кроме того, курс «Брендинг» будет исключительно полезен владельцам и директорам малых и средних компаний, это будет своеобразный MBA без какой-либо воды и позволит им значительно сэкономить и повысить эффективность в своем бизнесе за счет умения самому руководить проектами по созданию, выводу на рынок и продвижению товаров и услуг. Аналога нашей программе в России и СНГ нет.