"О моде в упаковке говорить бессмысленно"

Упаковщик по призванию, творческий директор брендингового агентства Depot WPF Brand and Identity Алексей Фадеев - о моде в упаковке, кровавой минералке и адекватных скелетонах Карибского моря.

В прошлом году в дизайне упаковки все рванули в минимализм. А сегодня все опять пустились "гнуть пальцы"...

Не согласен. В прошлом году мы ценили в минимализме не квадраты и звезды, а заложенную в них чистую и сильную теорию. Как это было во времена Малевича. В этом году совершенно иной тон: удивление и радость от получения подарка. Это тоже своего рода философия, но немножко другая.

А куда движется упаковка?

О моде в упаковке говорить бессмысленно. Весь ее дизайн можно разбить на несколько направлений, и все, что разрабатывается, существует в рамках 4-5 традиций. Скажем, классика как была так и осталась. Взять тот же "Коркунов", или винные бренды. Ничего нового не придумано.

Но вот упаковка минеральной воды сильно поменялась: раньше на общем голубом фоне чудом выделялась "Новотерская", теперь же "все стало вокруг голубым и зеленым". А между тем, например, во Франции появилась реклама - мальчик с вампирьими глазами рекомендует всем красную минералку...

Ну, до красной минералки России пока далеко. Восприятие воды у нас и в Европе немножко разное. Еще несколько лет назад у нас вода из бутылки - признак крутизны, а у них вода - часть нормальной жизни, как воздух...

Тогда чем отличается упаковка для русских от общеевропейской упаковки?

Сразу надо уточнить: для русских московских, для русских уральских или для русских казахских? Это совершенно разные вещи.

Для русских Орловских. Москвичи все-таки ближе к Европе...

Хорошо. Представьте себе, что орловец никогда не был в ИКЕЕ, никаких хайтечных штуковин в доме не имеет. Его окружают шкафы типа "горка", ковры, занавески с рюшами. Именно в этот мир необходимо органично вписать упаковку. Понятно, что на ней могут быть березки, коровки, лужочки...

Сейчас уже существует литература, где очень четко сопоставляются типографика и цвет. Для вас это важно?

Для дизайнеров типографика, безусловно, важна, но на идеи она влияет редко. В четкую привязку цвета и шрифта я тоже не верю. Есть некие массовые штампы цветовосприятия, мол, красный раздражает, а зеленый успокаивает.

А дети любят все голубое, розовое и круглое...

Нет, зрительное восприятие чрезвычайно индивидуально и жестких ассоциаций я не вижу. Например, "Агуша" - яркий, агрессивный, совсем не расплывчатый бренд и неплохо себя чувствует на рынке. Главное все-таки - задача. Хотя это не исключает влияния стереотипов.

Помнится, "Скелетоны" произвели настоящий бум...

Это бум в прессе, а не на рынке. Данон не любит о нем говорить и считает проект очень спорным. Вот испанский йогурт "Бонетто" (дословно - "скелетоны") действительно произвел бум. Но он был не похож на "Скелетонов". "Скелетоны" (то ли скелеты, то ли дети, непонятно, где живут и постоянно улыбаются) - как-то зависли между мамой и ребенком. В этом смысле "Бонетто" честнее: изображенные на них скелеты более реалистичны, они ближе к "Пиратам Карибского моря".

Для справки: