Пора менять упаковку

Целевая аудитория БАД меняется. Все чаще этой продукцией интересуются люди с доходом средним и выше. Они готовы платить за удобство применения препарата, известный бренд, само ощущение того, что они покупают качественный, престижный продукт. Находит ли эта тенденция отражение в дизайне упаковки БАД?

Нужен ли упаковке биодобавок оригинальный, привлекающий внимание дизайн? Казалось бы, среди компаний, которые выпускают препараты в стандартной упаковке, есть и лидеры рынка, сумевшие завоевать аудиторию при помощи других приемов. Однако уровень конкуренции на рынке БАД виден невооруженным глазом при каждом посещении аптеки. Представим себе, что покупатель зашел в отдел БАД не за определенным препаратом, а чтобы купить "что-нибудь для глаз", он не подготовлен ни рекламой, ни советом врача или знакомого. В том обилии препаратов, с которым он сталкивается, оригинальная упаковка - чуть ли не единственная возможность выделиться.

Нередко приходится слышать, что российские производители БАД практически не уделяют внимания оформлению упаковки своей продукции. Так это или нет -вопрос спорный. Однако можно привести пример прошлогодней премии Health Idea (первой российской премии в отрасли товаров для повышения качества жизни). В номинации "Лучший дизайн" не победил ни один из претендентов.

На вопросы отвечают представитель одной из компаний-номинантов и эксперт конкурса.

Никита Эль Быстров, директор по маркетингу компании "Зелдис"

Какое значение в вашей компании придается дизайну упаковок для БАД?

Я считаю, что дизайн - одна из наиболее сильных сторон нашей продукции. Значительная часть нашего ассортимента, как и ассортимента многих других производителей, - это не инновационная продукция, своеобразные БАД-"дженерики". И дизайн - это способ выделиться из ряда аналогичных препаратов, причем один из наименее затратных.

Как вы оцениваете общий уровень оформления российских БАД?

Если сегодня зайти в аптеку, то заметно, что все упаковки БАД - яркие, но в массе каждая из них теряется за общей пестротой. Дизайн не отражает качество продукции, ее идею, и в целом все похожи друг на друга. Это проблема не только отечественных препаратов: например, китайские отличаются от российских по стилю оформления, но между собой тоже очень похожи. Российские производители заказывают для своих БАД практически одинаковые флаконы, тубы, упаковки одного и того же размера. Мало кто использует оригинальные способы оформления, например конгрев или частичную ламинацию. Возможно, такая ситуация сложилась из-за того, что, когда рынок БАД формировался, в России не было ни этих технологий, ни качественных дизайнеров. Теперь же многие агентства могут сделать продукт под ключ: с легендой, упаковкой, промо-материалами и т.д.

Думаю, эта ситуация скоро изменится. Ведь еще недавно в продуктовых магазинах не было брендов на полках с молоком, сахаром. А пока нам доводится слышать, что нашу продукцию из-за оформления покупатели воспринимают как импортную, дорогостоящую. Нас это устраивает, потому что мы принципиально не делаем демпинговых продуктов, стараемся брендировать препараты и предлагаем их по более высокой цене, чем конкуренты. Сейчас формируется новый вид аптечных покупателей - те, которые не хотят покупать дешевый товар и не готовы платить много за то, что выглядит дешево, некрасиво.

Кроме того, аптеки заинтересованы продавать более дорогую продукцию: место она занимает такое же, как и дешевая, а выручка больше.

Оформление для БАД гораздо важнее, чем, скажем, для лекарств. Лекарства мы часто покупаем по рекомендации врача, и упаковка на наш выбор влияет мало. Покупая БАД, мы делаем свой выбор и хотим чувствовать, что этот выбор соответствует нам, нашему имиджу, как мы его себе представляем.

Сейчас на российском рынке БАД заметна та же тенденция, что была в США несколько лет назад. На стадии формирования рынка БАД были продукцией для людей пожилых, больных. Теперь все чаще появляются и становятся популярными добавки, которые позиционируются производителем как препараты для людей молодых, состоятельных, заботящихся о своем здоровье и качестве жизни.

Есть ли какие-то особенности при работе производителя БАД с дизайнерами упаковки?

Есть определенные тонкости, в которых дизайнеры пока редко разбираются, просто потому, что они мало сталкивались с дизайном для БАД. Например, при разработке дизайна не учитывают, что есть определенные требования по вынесению информации на упаковку. Или, допустим, предлагают сделать упаковку прозрачной, когда это неприемлемо с точки зрения хранения препарата.

Олег Цай, pr-студия "Прана"

Как вы оцениваете общий уровень оформления упаковок российских БАД?

Такое впечатление, что основная задача производителя БАД - сделать вид, что его препарат биодобавкой не является. И самое часто встречающееся решение - маскировка под лекарство. Очевидно, это попытки отойти от того образа, к которому потребители испытывают недоверия. Оправдывают себя эти попытки или нет, я не знаю. Но это решение не проблемы, а ее последствий. На мой взгляд, производителю нужно донести другую информацию - что БАД есть и что они тоже имеют право на существование. А иначе получается обман, и многие потребители это чувствуют.

Какие приемы используют при оформлении упаковок БАД?

Как правило, используются стандартные ходы: цветная вставка с абстрактным сюжетом, имеющим какое-то отношение к содержимому или его действию, крупные шрифты. Чтобы придать еще большее сходство с лекарственными препаратами, делают упаковку белого цвета. В целом внешность кажется эффектной, но упаковка покупателю ни о чем не говорит, она только призвана внушить ему доверие.

Мне кажется, БАД нужно позиционировать иначе - например, начать с того, что признаться: покупая этот препарат, потребитель получает не панацею, а совершенно определенные свойства (на которые обязательно найдется потребитель).

Не знаю почему, но упаковки российских БАД, к сожалению, ориентированы на потребителей с не очень высоким доходом. Я знаю, что нередко производители проводят фокус-группы, результаты которых в целом подтверждают, что такую упаковку потребитель воспринимает положительно. Пока эти приемы срабатывают: человек приходит в аптеку за недорогим препаратом, видит дешевую упаковку и, даже не глядя на цену, понимает: это то, что подходит ему по цене. Но скоро это работать перестанет, ведь потребители привыкают к хорошему.

Как выглядит типичная упаковка БАД?

• белый цвет упаковки (наводит потребителя на ассоциации с лекарственным препаратом);
• крупный шрифт;
• абстрактный рисунок (изображение органа, на который воздействует препарат, растения, экстракт которого присутствует в составе БАД и т.д.);
• стандартная тара: картонная коробка или пластмассовый флакон. 

Для справки:

Директор по маркетингу компании ООО “Зелдис” Никита Быстров — фигура хорошо известная в фармацевтических кругах. Молодой и энергичный менеджер уже давно привлек к себе внимание фармобщественности благодаря своему творческому подходу к работе. Кроме того, в этом году он стал номинантом Всероссийского открытого конкурса профессионалов фармацевтической отрасли “Платиновая унция”.